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          光瓶酒高端時代到來 角逐1200億光瓶酒市場需做到這7點

          2018-09-07 08:19  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          很長一段時間,光瓶酒在企業產品梯隊中,是“雞肋”般的存在。

          在消費者認知中,光瓶酒是低端、廉價的代名詞,價值感遠低于“禮盒酒”。長久以來,光瓶酒的存在價值有賴于大眾消費的自飲場合,處于企業產品梯隊的最低端,價格集中在30元以下。企業光瓶酒也主要是圍繞這一小部分需求而設。

          因為名酒企業和老牌酒企對產品的忽視,以光瓶酒為主的規模性企業形成了兩大流派,一個是東北酒流派,一個是京味派。

          高線光瓶悄然崛起

          三公限制、大眾升溫、消費升級、小酒突飛猛進和年輕時尚化趨勢等因素驅動了光瓶酒由低端向高端的蛻變。早在2008年前后張弓酒推出了“喝酒喝品質,不喝紙盒子”的“張弓超值酒”,主打50元以上價位,這是行業對高線光瓶的最初嘗試,這款產品當時在中原、華東地區可謂風靡一時。

          后來,東北酒陣營集中發展、京味派創造奇跡和小酒風潮的引領,如江小白、小郎酒的火爆,各大酒企看到了高線光瓶酒領域龐大的市場容量后,行業中高線光瓶熱度來襲。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          高線光瓶的底層邏輯是消費變遷

          1、中產階級崛起:吳曉波在2017年針對中國新中產階級做過一次較為詳細的調查,數據顯示中國新中產階級中80后占比54%,90后占比18%,80、90后已經成為新中產階級的主力軍,而新中產階級中,91%的人接受過高等教育。這部分人相比較60后、70后,其消費觀念更為超前,而且也具備相應的經濟實力為更高品質的生活買單,這為高線光瓶酒的運營提供了最基本的生存土壤。

          2、新型的消費理念:意識形態多元化的今天,我們可以接受傳統古風,可以接受歐美韓流,也可以接受非主流、異次元,相應的在消費理念上也是十分多元化,禮盒酒已不再是高檔的象征,高線光瓶憑借其更高的品質逐漸獲得消費者的認同,這是高線光瓶能夠動銷的市場保證。

          3、超值的競爭優勢:光瓶酒售價超過一般的禮盒酒,必有更高的品質和包裝作為支撐,突出一個超值,就是要讓消費者花一百元錢,得到兩百元的享受,這才是高線光瓶能夠成功運作的核心里子支撐。

          那么,企業如何才能成功運作高線光瓶?

          新品的推出需要做長期的市場培育,短則一年兩年,長則三到五年甚至更久,高線光瓶的推出難度更甚。就目前市場現狀而言,消費者聚飲、送禮仍然以禮盒酒居多,所以高線光瓶的運作一方面要與消費者爭認可,另一方面要與同等價位的禮盒酒爭市場。

          筆者曾長期駐點山西,服務于汾陽王酒業,眾所周知山西汾酒聞名全國,且山西市場受到黃河與太行、呂梁山脈形成的天然地理區隔,同其他省份的白酒市場風格迥異。一方面是山西市場閉塞,長期清香型白酒的消費培育,使得外省的品牌很難進入,本省的品牌也很難走出去;另一方面是山西一超多弱的市場格局,汾酒是毋庸置疑的超級品牌,而在這超級品牌之下,卻很難誕生出一個能與之競爭的另一品牌;第三方面山西白酒消費水平偏低,而且光瓶酒消費成風,即使在宴席市場上,光瓶酒產品也占據著絕對的主流。

          正是這三方面的因素,形成山西白酒市場獨特的消費特性,汾酒的玻汾成為光瓶酒的一個分界點,競爭多集中在玻汾以下,玻汾以上無品牌。筆者所服務的汾陽王作為山西第二大酒廠,整體體量和知名度上同汾酒相差甚遠。對于汾陽王而言,產品集中在玻汾以下(35元/瓶以下),無法實現突破,而只有突破玻汾的封鎖線,才能實現企業無論是品牌上還是銷量上的一個大的飛躍。

          產品戰略必須是先謀定而后動,自項目服務伊始,我們便開始籌謀高線光瓶酒的運作,至合作第三年的2016年,汾陽王的高線光瓶——時間陳釀千呼萬喚始出來。到兩年以后的今天,銷量取得了很大突破,以2018年計,截止今年8月份,時間陳釀整體銷售突破40萬件,尤其在汾酒的高壓之下,這樣的業績著實不俗。

          下面,筆者結合親身參與的一則高線光瓶實戰案例,貢獻七把密鑰,解鎖高線光瓶的運營邏輯。

          密鑰一:無戰略,無高線光瓶

          時間陳釀的推出,有很多先決條件。對于汾陽王而言,推出時間陳釀一方面是由于企業主打產品運營很久,基本屬于老產品,動銷不錯,但產品價格體系基本趨于透明,利潤單薄,急需推出一款新品。同時,汾陽王在山西運作多年,積累了較強的消費基礎,已經具備了運作高線光瓶的群眾基礎。

          更重要的是來自市場和需求端的真實訴求。多年的固化思維使山西的酒企大部分視玻汾為天花板,推出任何產品都習慣性的定位在35元以下價位,而市場的實際需求卻并非如此。經濟的復蘇使得整體消費水平逐漸提升,35元價位于光瓶酒而言是高線產品,于整體白酒消費而言卻并非如此。消費者之所以選擇玻汾是因為市場上并無其他產品可供選擇,于終端而言,玻汾的運作也已經超過十年了,整體利潤空間十分有限,主要依靠消費者自點,終端也缺乏推介熱情。

          此時我們判定,山西市場是需要一款高線光瓶產品的。基于這三方面因素的分析,我們將時間陳釀定位在45元價位(省外略高),既滿足市場的實際需求,也滿足了企業的發展需求。

          產品未動,戰略先行。對于任何企業而言,一款產品的推出都是需要長期的戰略考慮,結合品牌的實際現狀和市場的實際需求,二者缺一不可。戰略的,才是核心的,賦予戰略位置才有戰略地位和待遇。從戰略角度出發,聚焦核心管理層意志,體現企業高度戰略位置,這樣條件下的高價位光瓶酒才能稱之為真正的高線光瓶 。

          密鑰二:無品質,無高線光瓶

          正一堂堂主楊光先生在今年提出的五子營銷模型,產品運作成功的關鍵在于解決面子、里子、桌子、柜子和圈子問題,品質就是產品的里子。中國消費市場正面臨“品質革命”,光瓶酒的品質時代也已來臨。對于高線光瓶酒而言,真正支撐其價位的核心在于品質,要給消費者更高的品質享受,才能讓消費者為之買單。未來更多的超過100元甚至300元以上高品質光瓶產品會漸次涌現。

          在產品上市之初,我們組織了近千人次的盲品試驗,讓消費者選出他們心目中最好的酒體。時間陳釀在延續千年清香型大曲酒生產工藝的基礎上,以十年原酒精心勾兌而成,其釀制和存儲時間更長,品質更優。筆者經過親身試驗,時間陳釀以老原酒勾調,酯類物質更為豐富,使得產品更香、更柔,消費體驗感更強。這也是時間陳釀一推出便深得消費者認可的根本原因。

          密鑰三:無品牌,無高線光瓶

          產品的競爭歸根結底是品牌的競爭。隨著消費主權的回歸和消費邏輯發生變化,產品消費再也不是從上而下的市場消費邏輯,消費者對獎項的利益刺激變得愈發不感冒,反而對品牌背后的價值和內涵愈發關注和在意,高線光瓶不是促銷戰,而是品牌戰,高線光瓶的品牌化是大勢所趨。

          縱觀這幾年涌現出來的高線產品,西鳳的星空375、紅星古釀、洋河小曲、郎酒的歪嘴等無一不是品牌廠家的產品,酒質解決的是消費者的里子問題,品牌解決的則是消費者的面子問題。消費者愿意在自飲場合選擇自己喜歡的產品而不論品牌,但是在聚飲或是送禮場合,在考慮到產品價格之后,一定會考慮品牌的因素。因此,并非所有的廠家都適合去運作高線光瓶產品。企業要想切入這一塊市場,一定要在小范圍區域之內有較強的品牌基礎和消費者基礎。

          密鑰四:無顏值,無高線光瓶

          這兩年網上有一段話很流行,叫“始于顏值,終于人品”,看娛樂圈各類小鮮肉層出不窮,一張高清照片也能換來數百萬的收入,可見顏值很重要。這是一個看臉的時代,靠臉是真的可以吃飯的。對于高線光瓶酒而言,同樣如是。高逼格的包裝才能吸引消費者的眼睛,讓消費者產生購買的欲望,才能進而實現產品的動銷。時間陳釀在產品設計上便花費了幾十萬的設計費用,古樸端莊、厚重大方的產品外觀,使得產品上架之后極具吸睛效應,特別是與同類產品相比。

          密鑰五:無餐飲,無高線光瓶

          低端光瓶產品,無論是東北酒流派的老村長、龍江家園,還是京派的牛欄山、紅星等,其產品運作渠道都是走的全渠道模式,主要渠道集中在大流通領域,而對于高線光瓶而言,這樣的方式顯然是不適合的。高線光瓶的消費場景決定了其動銷的首發渠道一定是餐飲渠道。時間陳釀自上市開始,我們用了近一年的時間,狠抓餐飲渠道,未放一家流通,餐飲渠道的消費特殊性在于一方面客源較為穩定,另一方面其核心競爭力在于菜品,餐飲終端不會通過一瓶酒降價三五元而換來消費者進店消費。因此,餐飲渠道的產品價格相對而言較為穩定,暫緩流通渠道的運作也可以有效的避免對餐飲渠道的價格形成沖擊。

          密鑰六:無系統,無高線光瓶

          系統精細化,不論是對于高線光瓶還是各種檔次的其他產品都是十分有必要的。正一堂提出的“1573工程”,古井的“三通工程”等等,無一不是系統精細化的精準體現。對于時間陳釀而言,我們也提出了一個“6+1立體傳播推廣模型”。

          主題促銷:上市初期開展年度主題促銷“喝汾陽王酒,中封壇大獎”消費者活動,所有區域統一開展,形成通賣產品的統一勢能和統一活動節奏,以產品驅動品牌引領。

          終端造勢:開啟終端造勢百日攻堅戰,營造汾陽王時間陳釀新品強勢的銷售氛圍和品牌氛圍。

          創意廣告:對時間陳釀品牌定位、訴求、文化演繹,結合各媒介渠道的傳播特性,增加曝光率,形成高空引導。

          線上推廣:結合新媒體特性和圈層傳播的興起,構建汾陽王獨特的線上新媒體長尾傳播,形成口碑,消除消費者接觸盲點。

          行業造勢:結合糖煙酒、新食品、酒說等行業性媒體,制造大量輿論,為新品推廣和動銷夯實輿論基礎。

          事件營銷:通過核心區域內一定時間段開展“你有故事,我有好酒”、“我們都是有故事的人”事件營銷,制造話題炒作輿論熱點,引導消費。

          公關活動:通過線下公關活動結合線上互動,形成社會熱點,提升品牌高度和黏性。

          誠然,再好的系統也需要一個強有力的執行團隊,才能最終實現政策落地、產品動銷。在時間陳釀各區域產品上市之初,我們針對每個市場都做過單獨的業務團隊培訓,確保經銷商、廠家業務人員與經銷商的業務人員都明確什么時間節點該干什么事,該如何干事。

          密鑰七:無場景,無高線光瓶

          產品的消費離不開場景,自飲、聚飲、宴席、品鑒會等等皆為場景,高線光瓶的運作更離不開這些場景。時間陳釀在各市場上市之初,先后舉辦了近百場品鑒會,直接受眾近萬人次。而各種消費意見領袖培育活動、公關贈酒活動、終端生動化打造活動更是層出不窮,在各種場合通過各種活動,加深消費者的消費印象。

          總結:冰凍三尺非一日之寒,光瓶酒是一個非常龐大的市場,2017年整體光瓶酒市場大約有近750億的市場容量,未來光瓶酒預期會達到1200億以上,這其中高線光瓶所占據的比重也會越來越大,隨著消費升級,當前40元左右價位的光瓶酒絕非高線,百元以上的光瓶酒將會琳瑯滿目。而對于高線光瓶而言,戰略、品質、品牌、顏值、餐飲、系統和場景,是繞不開的關鍵點。掌握規律,做好這七點,我們企業所推出的高線光瓶產品就能取得快速突破。

            關鍵詞:酒類營銷 光瓶酒  來源:酒業家  正一堂索少杰
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