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          經銷商:你的生意正在被業務員毀掉

          2018-09-07 07:46  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          經銷商的生意是什么?

          經銷商的生意看起來是銷量,其實不是。

          銷量,是怎么來的?無非就是兩個指標:“進貨活躍客戶數”、每個客戶的“進貨品項數”。

          生意=活躍客戶數✕品項數。

          經銷商,站在老板的高度,自己想想,是這個月的銷量重要?還是這個月的客戶數和品種數重要?

          如果你是個業務員,肯定就會說,銷量重要——因為業務員拿提成。站在老板高度,肯定是客戶數和品種數更重要。

          所謂銷量,不就是在現有“活躍客戶”和“現有銷售品種”里面,搞一把促銷嗎。你掌握300個活躍客戶,主銷一個品種。我掌握700個活躍客戶,主銷三個品種。搞一把壓貨促銷,咱倆看誰的量大!

          經銷商的生意,不是這個月的銷量,而是“活躍客戶數”✕“品項數”。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          經銷商,你的客戶數正在減少

          我跟著經銷商的業務出去拜訪市場,結果他只拜訪去他熟悉的店,第一個店跑完,不去隔壁第二個店,直接去下條街。

          我問:“這個店,為什么不去呢?”

          他答:“這個店不要貨,我跟這個店也不熟。”

          我說:“你不熟,怎么知道他不要貨?不管要不要貨,必須去。”

          業務員不情愿地進去了,問:“老板,要貨不?”

          這個店他不常去,陌生店沒客情,首次拜訪,老板肯定不要貨。

          店主說:“你把名片留下,有事我找你。”

          業務員走出來了瞅我一眼,那意思是:“你看,不要吧?”

          第三家店跑完,他又想跳店,又被我攔住了:“必須挨家挨戶去。”

          業務員跟我說:“這個店不要貨,你信不信?”

          我說:“不管要不要貨,你都得去,那是你的路線,你的店都得拜訪。”

          業務員沒有辦法,又進去了……

          我們就這么耗了一上午,到中午吃飯的時候,業務員對我說了一句話:“我們可是靠賣貨掙錢的,我們可不是靠講課掙錢的!”

          大家琢磨,他說這句話對不對?

          太對了!

          老板考核業務員銷量,業務員出去只有一個任務,就是把車上的貨,變成錢。所以經銷商的業務員肯定喜歡,跑能出量的大店,不跑小店。跑客情好,容易成交的的老店,不跑陌生的新店。

          曾經有個經銷商跟我說:“我這個區域,保證能做好,就這么大點縣城,我十輛車在跑。”

          一個小小的縣級市,十輛車跑,大家覺得夠不夠?聽起來好像夠了吧。

          可是,這十輛車出去,會不會跑大店,不跑小店?跑老店,不跑新店?會不會那個地方路遠,不好停車,我就不去?會不會那個地方修路,我就不去?會不會那個店老板每次去了磨磨唧唧要貨量少,廢話還多,我就不去?……

          雖然一個縣級市十輛車在跑,投入成本很高,依然滿街拜訪死角。

          廠家把保定市場劃分給經銷商王老板,做總代理。保定當地有2000家店,然后王老板的司機和業務員永遠在跑他們熟悉的那1200家老店,另外800家店從來都不去。

          那么,這1200家老店有沒有可能關門?倒閉?轉讓?

          有沒有可能,你送貨不及時,服務不好,我不幫你賣了,你砸價沒利潤我不進你的貨了……

          老客戶會不會丟失——一定會!

          新客戶有沒有開發——沒有!

          活躍客戶數,就變小了。

          再加上,很多經銷商,到現在,還在給他的員工,銷售額提成。銷售額提成,這輩子,新品都賣不起來!

          為什么?銷售額提成,賣老品和新品都是百分之三提成,我肯定給你賣老品啊!

          老客戶丟失,新客戶沒有開發,客戶數減少。不賣新品,品項數也上不來。

          經銷商,你的生意正被毀掉

          ▊1.日常管理,引導工作

          經銷商給員工分任務,通常員工都會說:“任務量太高!”。

          下一次員工給你說“任務量太高”的時候,你就翻一翻終端客戶進貨記錄。

          老板問:“上個月,我讓你跑你片區里300個終端客戶,翻一下上個月進貨記錄,300個客戶,上月進貨兩次以上的45個,進貨一次以上的180個,有120個終端客戶壓根上月就沒進貨,為什么?”

          業務員答:“他們說經濟不景氣。”

          老板問:“你出去,跑大店,不跑小店,跑老店,不跑新店,你是跳著跑的,這120個客戶你壓根沒去,你說是不是?咱現在就把你昨天跑的街道回訪一遍。”

          業務員答:“我承認,我下個月改正,我下個月一定每個店都挨個跑。順便問一句,這事你怎么知道的?”

          老板答:“我當年也是這么干的。”

          下個月業務員出去大店、小店、老店、新店都挨個跑。

          業務員說:“我這個月,大店小店我都挨個跑了,300個終端236個進貨了,銷量還完不成。”

          老板:“上個月你300個終端236個進貨了,平均每個終端,進貨1.03個品種(合計進貨品項數/進貨客戶數),這說明什么?你賣老品不賣新品,你下個月怎么辦?“

          業務員說:“我改,我以后到了店里,老品新品都推薦,盡量讓他們多進品種。”

          等到下個月業務員回來的時候,第一,進貨客戶數變多了;第二,進貨品種數也變多了。

          你們覺得銷量有沒有變大?

          ▊2.數據分析,追蹤生意

          B2B企業,比傳統經銷商的優勢,就是,線上APP下單,而且后臺有IT支持,可以隨時分析數據,幾乎所有的B2B企業,都在每天每周每月追蹤分析這幾個數字——

          日活=每天活躍客戶數

          有效日活=比如當天進貨量超過200元的有效客戶數

          月活=月活躍客戶數

          有效月活=比如當月進貨量超過5000元的有效客戶數

          總進貨品項=當月每個店的進貨品項數求和

          平均單店進貨品項=當月每個店的進貨品項數求和/進貨客戶數

          傳統經銷商的數據建設相對原始,沒關系,往前一小步,就是新高度。

          經銷商至少每個月分析一次如下指標:活躍率=本月進貨率終端客戶數/所有曾經終端客戶數

          “正在死的網點“,比如60天不進貨的網點清單

          “已經死的網點“,比如90天不進貨的網點清單

          ——如果幾個月活躍率下降,老板要趕緊去走訪那些“不發貨”“正在死”“已經死”的店,為什么,出了什么事情?

          是因為業務員無人拜訪,需要管理員工拜訪率?

          是因為店里有日期不良品沒退換,需要處理客訴?

          是因為消費者促銷贈品被截留,需要張貼促銷海報?

          是因為陳列差導致不動銷,需要對員工執行陳列標準獎罰?

          肯定有原因的,找到原因,從人員管理、拜訪率管理、促銷政策、客訴處理、價格管理……解決問題,提高活躍客戶。把“正在死”“已經死”的終端“救活”。

          否則,會有越來越多“正在死”的客戶,變成“已經死”。

          ▊3.績效考核,考核存量

          首先糾正個常見錯誤,不要考核“增量”,要考核“存量”。

          什么叫做考核 “增量”?

          比如告訴員工,新品每天鋪貨任務十家,超過十家,每鋪一家新品獎十元錢。低于十家,每家處罰十元錢。

          經銷商的基層業務員,逼急了,有的是辦法,他們會拆箱鋪貨,賒銷鋪貨、陳列獎勵鋪貨……

          嘩,這個鋪了一百家,賺了1000元鋪貨獎勵。下個月,又鋪了六十家,賺了600元鋪貨獎勵。第三個月,又鋪了六十家,賺了600元鋪貨獎勵。然后,你去市場查一下新品鋪貨率,新品在他區域里,還剩120家有貨。不對啊,100+60+60,應該有220家啊?

          這就是考核增量的結果。

          他們只管鋪新品,對新品鋪貨店沒有重點回訪,還是跑大店,不跑小店。

          結果,會不會新品店把貨扔到店里面,沒有維護上架,沒有陳列,新品賣不動,終端不要貨了?

          會不會這個店里把我們的新品消費者買贈贈品截留了,新品賣不動,終端不要貨了?

          會不會市場上有的店新品砸價,終端不賺錢,下次不要貨了?

          會不會這個店里面有破損需要退換,我們業務員沒去,店老板生氣,不幫你賣了?

          類似這種,三個月新品鋪了220家,第四個月新品還剩120家。這種現象太普遍了。

          經銷商,你的考核需要改變

          廠家考核業務員比較辛苦,考核鋪貨率(因為終端訂單數字不在廠家手中),業務員每個月都要統計鋪貨率,非常繁瑣。

          經銷商考核業務員就簡單了,用每個品項的“進貨率”,就可以替代鋪貨率。

          ▊1.市場覆蓋率不到50%的時候

          市場覆蓋率不到50%(進貨終端客戶數/市場總客戶數),這個時候,經銷商在當地的客戶數基礎不夠。那就只考核一個維度“進貨客戶數”。

          每個業代的“進貨客戶數維護目標“=X+Y+Z

          X=上月進貨終端客戶數

          Y=本月要求增加的進貨客戶數

          Z=上個月丟失的進貨客戶數(曾經進貨,上個月沒進貨,就算丟失)

          比如,某業代上個月進貨終端客戶數80個,本月要求增加20個,上個月丟失客戶5個。則這個業代本月的進貨客戶數目標,125個。月底進貨客戶數超過125個,就獎勵20元/家。少于125個處罰15元/家。少于80個處罰30元/家。

          效果:業務員出門不但要跑大店熟悉店,還要跑小店陌生店、店里有客訴他會趕緊處理……生怕“進貨客戶數”下滑,拿不到錢。

          提醒:業務員會造假,大單拆小單(一個客戶訂單拆成八個客戶訂單)。

          監控:執行拿單預售制度,業務員拿單司機送貨互相監控。同時老板每天電話復查,實地復查,看有沒有拆單拼湊客戶數,按十倍處罰。

          ▊2.市場覆蓋率超過50%的時候

          市場覆蓋率超過50%(進貨終端客戶數/市場總客戶數),這個時候,就可以同時考核兩個維度“進貨客戶數”“品項數”。

          每個業代的“進貨客戶數維護目標”=X+Y+Z(同上)。

          每個業代的“進貨品項數維護目標”=A+B+C(品項可以是進貨總品項數,也可以是指定一個新品,此處以指定新品舉例)。

          A=指定新品上月進貨客戶數;

          B=本月要求增加的指定新品進貨客戶數;

          C=上個月丟失的指定新品進貨客戶數(指定新品曾經進貨,上個月沒進貨,就算丟失)。

          ▊3.簡化

          經銷商水平不同,本文給出的公式和數字都是舉例,大家別在數字上抬杠。報表、細節……都是浮云,思想最重要。最后給大家一個按照如上考核思路,簡化的方案,啟發思考。

          原來的銷售額提成制不變,員工每天進貨客戶數超過15家,當天獎勵……元。新品進貨客戶數超過10家,當天晚上獎勵……元。月底進貨客戶數比上月每下滑一家,處罰……元。

          參考我講的日常管理、數據分析、考核存量、考核方案這四個維度,研發你自己的方法,管好你的生意。

            關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 經銷商  來源:魏慶老師  魏慶
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