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          未來品牌營銷的三大基石

          2018-09-04 11:22  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          從2008年以來到今天,十年來中國企業的品牌營銷法則和方法,已經完全被互聯網攪亂,90后的崛起到00后的漸主流,加上復雜的經濟環境和貿易環境,讓這一輪中國企業營銷陷入了空前的混亂,企業除了要面對媒體割裂帶來的認知分裂,還要面對消費人群迅速迭代帶來的新品創新問題,傳統的品牌營銷方式在掙扎中漸漸變得弱勢,而各種創新的新營銷理論順勢而起。

          企業到底應該信奉什么?營銷人應該如何應這個快速裂變的時代?傳統的營銷方式和理論已經失效了嗎?我們該何去何從,帶著這么多困惑,我們一起來探討一下未來10年中國營銷的走勢和發展的方向。

          以下是筆者針對15年沉浸在一線營銷實戰中得到的一些見解,希望可以與眾多行業同仁一同分享。總結15年經驗,筆者發現其實營銷的核心沒有變,都是從人角度考慮問題,設計產品和進行營銷。但是隨著互聯網技術以及移動互聯網技術的繁榮,全新的工具和法則,使得越來越多傳統的媒體和營銷方式失去效果,比如說品牌營銷傳播史上最經典的營銷4p理論和傳播5w理論,也逐漸失去了其魅力。

          那么先讓我們來認識一下這兩個經典理論:

          1、4p理論再認識:

          4p理論是一種營銷理論即;Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母,意思為產品,價格,渠道,推廣。

          杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營銷學》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了這個理論。

          4P仍然為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過,4P是站在企業立場上的,而不是客戶的立場。由此,4P應該轉換為4C:

          產品(Product)——客戶價值(Customer Value);

          價格(Price)——客戶成本(Customer Cost);

          地點(Place)——客戶便利(Customer Convenience);

          宣傳(Promotion)——客戶溝通(Customer Communication);

          4C的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通,而不是促銷。

          還有其他營銷工具被提出來豐富了4P理論,包括包裝、個人銷售和熱情。不過包裝實際上可以歸于產品或是促銷,個人銷售和熱情可以歸為促銷。

          可以4p理論流行了近半個世紀,是品牌營銷人員工作中不可或缺的工具,世界品牌營銷史也在這個理論的推動下實現了飛速發展和繁榮。但是隨著互聯網時代的興起,從4p到4c已經沒有辦法滿足互聯網時代的品牌營銷需要,全新的流量玩法及IP營銷,改變了傳統的營銷模式。

          5w理論再認識

          美國學者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一篇論文中,首次提出了構成傳播過程的五種基本要素,并按照一定結構順序將它們排列,形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母,即:

          Who (誰)

          Says What (說了什么)

          In Which Channal (通過什么渠道)

          To Whom (向誰說)

          With What Effect (有什么效果)

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          由此可以看出,對于廣告而言,拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義,五要素構成了廣告運動的全部內容。這五個W對廣告效果之間進行了系統的研究,對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。

          5w理論從傳統媒體角度來說,這是一個非常實效的理論模型。但是在消費者掌握媒體主動權和自媒體化時代,傳播者不僅是媒體而且還是媒體渠道,因此適合傳統媒體渠道的理論已經無法解決新媒體時代的傳播。信息的時效性加速,信息的主動性加強,媒體的分類加劇,這一切都讓傳統品牌營銷傳播變得越來越被弱化,卻而代之的是新媒體和新傳播方式發生變化。

          傳統品牌營銷的量大基礎理論已經被新環境新媒體新渠道改變弱化,那么未來的品牌營銷該如何構建基礎理論,怎么更好地實現品牌營銷的蛻變?總結這是年一線品牌營銷經驗,筆者將未來的品牌營銷發展從三個維度,建立新的基石,過去是4p時代未來是ftd理論時代。

          營銷Ftd時代即,流量、技術、數據營銷時代,這是未來人工智能和互聯網技術不斷發展和繁榮下的新營銷時代的三大基石,只有掌握流量才能掌握市場的入口,只有掌握技術才能建立品牌的壁壘,只有掌握數據才能構建未來的空間。

          1、流量(Flow)——創造產品和媒體一體化平臺,解決品牌引流和消費認知的問題

          流量是指單位時間內流經封閉管道或明渠有效截面的流體量,又稱瞬時流量。在規定期間內通過一指定點的車輛或行人數量。同時在網絡上的意思是:在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量!或者是手機移動數據的通俗意思。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          得流量者得天下,在未來的品牌營銷時代,創造產品和媒體一體化平臺,是解決品牌引流和消費認知的關鍵,從流量開始構建產品和媒體一體化的平臺,可以幫助新產品迅速建立市場影響力和品牌認知。所以未來企業首先需要考慮的是流量,產品的群體化、流量化、媒體化決定了品牌營銷的成敗。沒有流量思維的產品開發,很難在未來獲得成功。所以在產品開發前,首先要考慮產品的流量在哪里?即產品的群體化的數量,產品媒體化的流量,產品流量化的質量。其次要考慮產品的流量入口在哪里,即產品如何更好的引流和導流。最后要考慮的是產品的流量缺口在哪里,即產品如何更好完善和提升,打造更高流速和更高流量的產品流量體系。

          2、技術(Technique )——構建壁壘和市場一體化平臺,解決品牌引領和消費認同的問題

          技術的定義: “技術是制造一種產品的系統知識,所采用的一種工藝或提供的一項服務,不論這種知識是否反映在一項發明、一項外形設計、一項實用新型或者一種植物新品種,或者反映在技術情報或技能中,或者反映在專家為設計、安裝、開辦或維修一個工廠或為管理一個工商業企業或其活動而提供的服務或協助等方面。”這是至今為止國際上給技術所下的最為全面和完整的定義。實際上知識產權組織把世界上所有能帶來經濟效益的科學知識都定義為技術。

          在未來的品牌營銷時代,簡單的差異化和定位已經無法解決市場競爭的核心問題,唯有技術競爭和技術為中心構建的品牌知識產權競爭,才能保證企業在未來市場品牌營銷過程中持續領先和成功。技術是未來奠定企業市場營銷的基礎,也是企業必須完善的核心。

          首先,技術的領先化——通過技術的領先化和不斷的迭代,保證企業產品在行業中始終處于領先地位,這是未來品牌營銷過程中最重要的環節之一。沒有領先化的技術,企業辛苦構建的市場將會迅速被其他技術和產品所迭代,因此要想成功杰出的企業就必須保證技術的投入和維持技術的領先性。

          其次,技術的端口化——產品的技術必須具有端口化的能力構建,這樣可以保證產品可以持續升級,企業的市場也可以通過端口化的技術連接各種渠道和市場,完成市場產品的迭代和升級。如果技術沒有辦法端口化,那么企業在產品在市場放大的過程中,就有可能被人一鍋端,成為其他產品的墊腳石。

          最后,技術的平臺化——平臺思維是未來產品開發的核心,產品即平臺,技術平臺化可以幫助企業放大市場和產品的價值。技術的平臺化思維指導下,所有的品牌營銷都具有平臺價值,能夠進行圈層和引流,沉淀自己的品牌數據和流量,形成獨特的商業價值。

          3、數據(Data)——搭建渠道和消費一體化平臺,解決品牌引擎和消費認可的問題

          數據是搭建渠道和消費一體化的平臺基礎,因此是未來品牌營銷的基石之一,也是搭建渠道和消費一體化平臺的紐帶,是解決品牌引擎和消費認可的關鍵。通過大數據分析和對消費數據的應用,實現品牌引擎的打造,精準的分辨消費對象對品牌的認可程度。

          傳統的數據是指對客觀事件進行記錄并可以鑒別的符號,是對客觀事物的性質、狀態以及相互關系等進行記載的物理符號或這些物理符號的組合。它是可識別的、抽象的符號。在計算機科學中,數據是指所有能輸入到計算機并被計算機程序處理的符號的介質的總稱,是用于輸入電子計算機進行處理,具有一定意義的數字、字母、符號和模擬量等的通稱。現在計算機存儲和處理的對象十分廣泛,表示這些對象的數據也隨之變得越來越復雜。

          首先數據的專屬化,要完成精密管理數據。通過互聯網手段構建品牌營銷的數據池,精密管理客戶的數據,并且做到數據的專屬化,所搭建的數據平臺必須是專屬化的,而不是通過連接完成的公開數據。構建專屬的數據,方式可以通過app方式完成,當前很多行業都采用app實現業務管理和結算,因此不管是銷售數據和客戶數據都是專屬化的。

          其次數據的渠道化,用渠道化的思維去管理和連接數據,做到精準的銷售,所有數據的來源都是未來品牌營銷的渠道,因此掌握數據就是掌握了渠道,連接數據就是連接渠道。所以必須圍繞數據來搭建渠道,而不是未來渠道來搭建數據。有了數據的來源,銷售和渠道的數據也就隨之而來。

          最后數據的標簽化,用標簽化的品牌營銷數據,來實現品牌的精準曝光,這樣更好地進行品牌營銷的傳播。因為當前所有的數據,都可以進行標簽化可視化,因此在品牌營銷傳播過程中,利用標簽化的數據,可以加速品牌的傳播,提高品牌傳播的效率和效果。

          以上是關于未來品牌營銷的總結和思考,希望有更多時間經驗的營銷人員,能夠一起參與并完善未來品牌營銷的體系,通過案例更好的分析和總結經驗,以提升品牌營銷的整體考慮。

            關鍵詞:酒類營銷 品牌建設  來源:佳釀網  鄒文武
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