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          差異化是陷阱?卓越化才是出路

          2018-08-31 11:34  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          2018年中美貿易戰下注定是我們要在焦慮和不安中尋找突破的一年,新時代下的復雜經濟環境讓社會變得越來越浮躁,各行各業在掙扎中求存活,低迷的經濟并沒有讓市場得到洗禮,相反更多了一些暴虐之氣,未來在何方各種新概念層出不窮,卻也無法解決企業所面臨的困境。。

          未來路在何方?上世紀60-80年代制造業鼎盛的美國進入經濟蕭條期,各種產品和行業產能過剩,造成了產品大量積壓和消費停止,金融危機讓美國經濟陷入困境,但是卻助推了美國營銷利潤的飛速發展。

          從里斯夫的獨特銷售主張提出到70年代定位理論的發展再到奧格威的品牌形象戰略及科特勒的營銷戰略的放大,美國營銷人在困頓的環境下不僅找到了企業的出路,而且也在實踐中推動了世界營銷理論的發展和進步。

          在經過了40年改革開放30年營銷模仿后,中國經濟從中國制造到中國創造的重要關口,營銷理論從拿來主義到照搬中國化后,面對當前制造過剩的經濟環境,舶來的理論已經無法解決企業發展的困境,各種反理論的言論層出不窮。

          是理論失效了還是環境變化了,這屆中國營銷人越來越不行了似的,全部都跟著馬云老師開始互聯網化,互聯網已經是解決中國營銷突破的唯一的也是企業第一想到的救命稻草,其他的都已經無法讓企業心動了。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          今天我們先說說最經典的差異化理論,目前差異化已經在運用的過程中,讓很多企業陷入更重的營銷負擔中去了,利用差異化構建的認知代價及制造代價,已經超越了差異化能夠帶來的經濟回報和品牌價值。

          回顧過去我們發現越來越多企業差異化產品正在被緣化及消亡化,而那些差異化并不突出的企業卻堅持下來了。比如說差異化的白加黑被賣了,樂百氏被賣了,農夫果園并沒有堅持混合果汁的發展,還有眾多因為差異化死去的新品更是數不勝數。

          那么差異化,在當前已經失效了嗎?

          首先讓我們來再認識一下差異化。差異化(differentiation)是指企業在顧客廣泛重視的某些方面,力求在本產業中獨樹一幟。差異化的領域主要有有形和無形兩個方面。有形的方面通常是圍繞著產品的內容來進行的,如產品的設計與生產、交貨系統及其促銷活動等一系列內容。

          由于差異化所帶來的結果,是提供了為市場所接受的具有獨特利益的產品,所以它所帶來的利益有兩方面:

          1對供給者或生產者所帶來的利益

          (1)能有效地回避正面碰撞和競爭;

          (2)削弱購買者手上的權力,因為市場缺乏可比的選擇;

          (3)阻礙后來的競爭者,因為在差異化策略下,得到滿足的顧客會相應產生品牌忠誠度(brand loyalty).

          2給消費者帶來的利益:

          競爭給消費者帶來的利益非常明顯,不斷的競爭促使產品質量更好,價格更低。差異化給消費者所帶來 的利益更為明顯,因為消費者的需求得到更貼切的滿足。

          注意,從差異化的定義來看,差異化主要是為了突出產品質量更好給消費者解決更迫切的需求,本質上需要產品本身有獨特性,在某個方面具有獨樹一幟的特點。

          這個特點最少是行業不能達到的,是企業突出長板構建價值和連接消費者需求的工具。而不是像樂百事27層進化,本身沒有差異化,只是從行業基本常識里提取出來的一個營銷概念,以滿足匱乏的消費概念認知的建立的差異化形象。

          所以差異化本身是需要有配合長板和產品卓越性,才能發揮差異化的作用和長效競爭壁壘作用。

          其次讓我們重溫差異化的歷史。差異化的起源應該是獨特銷售主張,差異化被神化應該是定位理論及競爭戰略。

          50年代初美國人羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論,要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition ),簡稱USP理論。

          USP理論(unique selling proposition)獨特銷售主張包括以下四個方面:

          1)強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張;

          2)這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張,必須是競爭對手無法也不能提出的,須是具有獨特性的;

          3)有強勁的銷售力——這一項主張必須很強,足以影響成百萬的社會公眾。

          4)20世紀90年代,達彼斯將USP定義為:USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓,并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性,使之所向披靡,勢不可擋。

          USP理論的三個特點:

          第一, 必須包含特定的商品效用,即每個廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾

          第二, 必須是唯一的、獨特的,是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭

          第三, 必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力,能招來數以百萬計的大眾

          獨特的銷售主張在紛繁的信息和產品中找到企業自身的亮點,而且這個亮點是獨特的、唯一的是其他對手沒有的,而且前提是有效的特點,因此也是建立在企業產品和服務本身具有突出點,而不是為了滿足差異化概念營造的概念。

          中國目前很多差異化概念,既沒有獨特性也沒有唯一性,比如說農夫果園和前搖一搖,本身其他混合果汁也可以這樣去說,并沒有獨特性和唯一性,因此產品差異化營銷效果越來越差。

          沒有卓越性的獨特銷售主張,在信息爆炸和受眾碎片化的媒體環境下,很難建立統一的第一的唯一的品牌差異化認知,因此很難達到差異化的獨特效果。只有具有獨特的知識產權體系和卓越化的特點,才能滿足未來市場營銷和消費需求。卓越,才是差異化的本質。

          波特競爭戰略——差異化被企業當成戰略化

          每個企業都會有許多優點或缺點,任何的優點或缺點都會對相對成本優勢和相對差異化產生作用。成本優勢和差異化都是企業比競爭對手更擅長應用五種競爭力的結果。將這兩種基本的競爭優勢與企業相應的活動相結合,就可導出可讓企業獲得較好競爭位置的三種一般性戰略:總成本領先戰略、差異化戰略及專一化戰略。

          “總成本領先戰略”要求企業必須建立起高效、規模化的生產設施,全力以赴地降低成本,嚴格控制成本、管理費用及研發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標,企業需要在管理方面對成本給予高度的重視,確實總成本低于競爭對手。

          “差異化戰略”是將公司提供的產品或服務差異化,樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式,如設計名牌形象,保持技術、性能特點、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性,等等。

          最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。

          但這一戰略與提高市場份額的目標不可兼顧,在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價,有時即便全產業范圍的顧客都了解公司的獨特優點,也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。

          “專一化戰略”是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。低成本與差異化戰略都是要在全產業范圍內實現其目標,專一化戰略的前提思想是:公司業務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務,從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。

          公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化,或者在為這一對象服務時實現了低成本,或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業的平均水平。

          競爭優勢是所有戰略的核心,企業要獲得競爭優勢就必須作出選擇,必須決定希望在哪個范疇取得優勢。全面出擊的想法既無戰略特色,也會導致低于水準的表現,它意味著企業毫無競爭優勢可言。

          波特的差異化戰略,主要從企業戰略角度,突出企業在經營過程中,尋找差異化的市場機會和產品,利用差異化的產品和技術,滿足差異化市場需要,避免企業同質化的競爭和同業競爭過程中的價格戰,通過差異化產品滿足市場不同的需求。

          本質上是從經營開始就挑選不一樣的產品和特點,構建自己的市場和壁壘,因此要求更卓越的技術和更突出的表現,完成自己的價值構建。

          定位——創造新的差異贏取市場

          在競爭日趨激烈的市場中,如何創造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。

          70年代的定位論,不僅以更大的創意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰略制高點,是決定諸多策略的出發點和依據·50年代——產品時代:50年代初雷斯提出USP理論,要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique Sales Proposition),而且這個主張是競爭者所沒法做到的。

          但到了50年代末60年代初,隨著科技進步,各種替代品和仿制品不斷涌現,尋找USP變得愈益困難。60年代——形象時代:大衛·奧格威提出品牌形象論,認為在產品功能利益點越來越小的情況下,奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和,而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。

          在此理論指導下,奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌,隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。

          70年代——定位時代:1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位論(Positioning);1979年出版專著《定位:攻心之戰》。

          定位論強調隨著競爭激化,同質化、相似化的日益嚴重,所以需要創造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發,由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內,就需要研究了解消費者的所思所想,通過調研尋找到一個獨特的市場位置。

          1996年,特勞特等(Trout·J &Rivikin·S)又發表了《新定位論》一書,提出了消費者的五種“心”思(思考模式),并重點研究了“再定位”(Repositioning),實現了超越性創新。

          70年代:社會營銷觀念——企業的社會責任與新價值觀企業不僅僅為了賺錢——卓越的企業家和企業文化追求更高的價值目標。

          定位雖然解決了獨特銷售主張的困境以及審美疲勞的品牌形象論,讓消費和營銷回歸社會屬性,更加層次化,如果說獨特銷售主張給企業找到了一個心,形象理論給企業找到了衣服,競爭戰略給企業找到方向。

          那么說定位理論卻給了制造過剩的社會重新分層,各個行業各個價位各個特點的產品和企業重新找到自己的社會分工的角色,滿足不同分工帶來的市場和銷售。

          因此定位皇帝的權杖,給每個行業重新進行了封賞,這是社會階層化發展的必然結果,也是全球化市場分工環境下必然的結果。

          當時當前定位,并沒有讓企業更的杰出和技術更卓越,相反只是固化了市場格局,讓企業分層更突出,從而強化了企業的差異化和形象,所以得到了市場的追捧。但是當前中國環境,定位也越來越缺乏營銷創新的效率。

          最后讓我們看看差異化成功的關鍵。

          差異化成功其實只是表象,世界上所有的杰出的企業和產品,都是不斷創新和掌握核心技術保持市場競爭優勢的,不管是英特爾還是蘋果和華為,成功的企業都是技術領先不斷創新的結果。

          沒有掌握核心技術的企業即便差異化概念做的很突出,雖然可以贏得一時的市場,比如說白加黑還有以前的他她水,但是最后在技術大牛面前,很快就會被虧潰敗下來。

          在概念匱乏、產品匱乏、技術匱乏的年代,差異化是解決產品個性和特點的利器,但是它解決不了競爭的本質,幫助企業找到自己的特點。

          但是在信息傳播多元化,受眾接受信息主動化、碎片化的時代,簡單的差異化概念,只會讓掌握銷售主權和信息制造主權的消費者鄙視,信息操控越來越難,認知顛覆越來越快,過分強調了營銷技巧的作用,而忽略了產品本身的品質和制造優勢。

          企業注定不能利用差異化認知和形象的構建,打造出杰出的市場和獲得營銷效果。

          環境變了,差異化也開始失效了。

          差異化從獨特的銷售主張、競爭差異化戰略到定位理論及品牌形象理論,差異化的越來越流于品牌表面化的差異化,而忽略了差異化理論提出的本質,是創造差別化的產品和服務滿足消費者追求更好的品質和服務需要。

          本質上是為了創造更有優越的服務和更卓越的產品,以獨特的差異技術和服務特色打動消費者,讓消費者為之買單。而不是簡單的胃了形象和概念的差異化,滿足消費者概念上的差異化需求,產品本身沒有任何特點和突出的品質。

          以定位理論為例,本質上沒有為企業找到卓越的突破戰略,而是給企業找到了同一個餐廳(市場)上餐廳可以不蹲坐著吃飯還是站著吃飯的問題,沒有從根本上解決上餐廳吃飯的品質和菜品創新問題。

          而品牌形象建設,只是給上餐廳換了一個招牌和形象,國際化一點就是去西餐廳,本土化一點就是去人民公社飯堂,本身對于餐廳的品質整體提升和需求的滿足提供更卓越的服務。

          配合過度的品牌營銷,最終造成的是餐廳人滿為患,市場雖然大了,餐廳的規模也大了,但是產品本身并沒有得到提升。

          所以說,要想企業長生不衰,營銷不管是利用什么理論,卓越化才是成功的基礎,創新并持續保持卓越化才是長生之路。

          并不是理論失效了,而是環境變化了,對待理論的理解和認知發生了變化,因此營銷人更重要的是看到企業營銷的本質。

          未來中國企業創新的核心是技術、數據、流量,通過技術創新,找到流量入口,形成大數據池,在這些底層基礎上構建的商業和產品,才能在市場上立于長盛不衰之地。

          不是差異化成了陷阱,而是差異化的誘惑在成為企業的陷阱。請記住,卓越化和人心的持續關注,才是企業成功的兩個車輪,推動企業走向成功。

            關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 差異化  來源:佳釀網  鄒文武
            (責任編輯:程亞利)
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