1. <small id="quyvt"></small>

          所在位置:佳釀網 > 酒類營銷 >

          消費升級背景下光瓶酒戰略五大誤區與成功的六大密碼

          2019-03-12 09:53  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          白酒行業黃金十年之后,白酒業開始進入了實質的“新階段”。這個新階段有兩個基本內涵:全行業“量價齊升” 階段已成過去時。

          近幾年成功的新產品或新品牌不是滿足了市場增量需求,一定是解決了老產品或老品牌在滿足某些存量消費需求方面的問題或不足的,同時也一定是順應了消費趨勢或滿足了新的細分市場要求的。這也是新產品或新品牌成功的前提。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          始自本世紀初的消費升級一直在深化持續進行中。從四個方面把握消費升級:

          第一、伴隨著經濟發展的消費水平提高或通貨膨脹,帶來白酒消費的價格確實在持續上升。表現在品質和價格兩個維度上面,有的是品質和價格雙升級,可以理解為價值升級,是真正的消費升級;有的是價格升級了,品質變化不大,可以理解為價格升級,是偽升級。

          第二、當前高端酒市場價格水平整體是趨于基本穩定的,沒有出現明顯升級或降級。2012年以來,高端酒由于渠道原因,加之政策因素,價格水平出現了一些階段性下滑。2016年以來茅臺品牌價格又開始逐步上升直至現在需要控高價的狀況,同時,2012年時曾經過千的一些品牌現在均在千元以下,這一分化效應還在進一步擴大。高端酒在價格區間上近兩年出現了新的分化現象,這是高端酒行業集中趨勢下的必然趨勢,茅臺品牌成為了高端酒品牌中的頭部,或者說整個白酒行業的頭部品牌,量價必然進一步上升。茅臺品牌價格重新沖高和穩定上升,是茅臺企業自身經營和戰略取舍的成功。但并不能因此說高端酒價格升級了或下滑了。

          第三、大眾消費升級一直在持續進行之中。低端的6元的光瓶酒、10元的光瓶酒比重在快速下滑,以牛欄山陳釀為代表的15元以上的新價格成為了光瓶酒的主導價位;低端盒酒在快速地向50元、100元兩個價格漸進升級和集中。在經濟發達地區,100元到200元價格帶進一步細分和發育,反映了消費升級的加速。如湖北的白云邊的主力產品,從10年前的價格為70元左右的白云邊9年為主,逐漸升級到7年前的價格為110元的白云邊12年為主,然后又升級到現在價格為180元左右的白云邊15年,并和12年銷量相當。這反映了大眾消費在逐漸升級,包括2012之后行業調整期在內,大眾消費升級沒有中斷。

          第四、中產階級快速崛起,80后成為消費主力軍,這兩大因素疊加在一起,在消費升級上呈現出新的特點。由于沒有經歷過饑餓和絕對貧困的“吃糠咽菜”極差生活品質體驗的成長過程,在消費觀念上呈現出絕對“跨代式”的變化。消費購買力的“爆發性”強,“不差錢式”的敢于嘗鮮,消費場景氛圍要求高。但總體上可以歸納為“喝好點、少喝點”的特點,具體表現有三個趨勢:一是次高端快速崛起。二是價值光瓶酒快速增長,主要是高線光瓶酒快速上升。三是小瓶酒快速增長,包括各種檔次的小瓶酒。圍繞這三大趨勢會誕生新的市場機會。

          基于“消費升級”和“量降價升”這兩大基礎邏輯,針對光瓶酒營銷進行分析研究,思考發展規律,幫助企業規避營銷誤區,實現健康發展。

          光瓶酒營銷中五大誤區

          誤區一:忽視內在,注重外在。

          真正的消費升級,一定是價值升級。升級的本質一定是產品的使用價值有了很大提升,或者口感有了新的變化。價值升級才是以消費者為中心,尊重消費者。未來跟風消費越來越少。消費者越來越理智,對品質的識別能力在增強。消費者對品質的追求越來越高。一些企業為了追求高利潤或高價格,寧肯在廣告傳播、員工提成、促銷活動、包裝花樣等方面加大投入,而在產品的核心品質上沒有變化或變化很小,結果是消費者在嘗試之后不能重復消費,最后招致失敗。白酒企業從業者盛傳一句話,“真正懂酒的人很少,都是跟風消費”,在這一錯誤理念誤導下的產品升級,很多是偽升級,就是不重視消費者的結果,結果自然不好。

          河南省酒業協會秘書長、總工程師趙樹民先生說,技術研發能力是白酒企業品質升級的“芯片”。從這個角度來說,白酒企業未來比拼的是合理成本下的產品創新能力,其背后是對技術研發的重視和持續投入。牛欄山陳釀之所以能夠風行全國,超越了東北系和其它一些地方品牌,其背后是在技術上取得了突破,從而在產品品質上表現除了所有好酒的共性(不上頭、醉的慢、醒酒快)之外的獨特利益:入口柔,能暢飲。這是消費升級下產品升級成功的典范。江小白之所以成功,是其在產品研發上,在保持合理成本的前提下,以研發的小曲高粱酒的綿柔和純糧食酒體為基礎和前提的。紅星藍瓶也是通過技術手段解決了二鍋頭口感過烈的痛點,實現了入口柔的品質優點,從而捕獲了二鍋頭粉絲的味蕾。

          可以斷言:未來所有成功的產品一定是基于品質升級、滿足了消費升級需求的價值升級。忽視內在的產品沒有未來。

          誤區二:“百貨促銷”依賴癥。

          以“占便宜”為核心的光瓶酒“百貨促銷”已經走到了盡頭。在以50后、60后農民工為主的光瓶酒消費時代,一個打火機、一個床單、一個“再來一瓶”都會成為其選擇的關鍵影響要素。那是因為其消費觀形成的關鍵時期是饑餓貧困年代,所造成的嚴重不安全感和“從無到有”的占有感表現在消費上是就對小獎品的占便宜的感覺。老村長、龍江家園等品牌在過去確實也通過“百貨促銷”實現了快速發展和成功。改革開放40年了,80后成為消費主角,他們更關注產品本身,不會為了“小便宜”買單,“百貨促銷”沒有未來。牛欄山陳釀沒有“百貨促銷”,暢銷全國。江小白、紅星藍瓶、小郎酒在全國高速增長,走的都是無“百貨促銷”路線。

          誤區三:價格“跳高”。

          除了暴發戶,大部分人群的消費升級都是漸進的升級,且具有不可逆性。 由于光瓶酒出現了升級趨勢,于是有人斷言“百元以下無盒酒”。 這個觀點忽略了品牌地位和時間周期,沒有什么實際意義。受此思路影響,一些品牌的新光瓶酒定價達到了100元左右,甚至更高。這是嚴重違背基本市場規律的。光瓶酒也可以有高價格,盒酒也可以有低價格。光瓶酒本身是“里子”和“面子”,加上“場景”消費形態,反應在產品上的外在形態。表現在價格上當前是20元左右為主,是不注重面子的消費性質。年輕消費者確實更加注重性能本身,但也有一個漸進的過程。也就是一些很高價格的光瓶酒并沒有多少銷量規模,沒有實際意義。事實上,多少價格都可以有光瓶酒這一形態,680元的李渡1955高粱酒,銷量近億元。但就其主流價位來說,15-20元是成熟價位,25-30元在快速上升,40元的價位在牛欄山珍牛的引領下,也呈現出快速放量的趨勢。其它價位目前不是主流價位,沒有銷量規模,實際意義不大。

          誤區四:簡單跟隨大品牌的成功大單品。

          牛欄山陳釀成功之后,15元價位出現很多“陳釀”系產品,以低價進入市場,在渠道上騷擾牛欄山。市場也有一些所謂“藍瓶”在渠道上沖擊紅星藍瓶。但目前沒有哪一個產品依靠渠道跟隨成功的。在整體價格消費水平不高的情況下,依靠引領消費升級確立起來的老大位置有著較高的忠誠度。跟隨者可以在渠道上對牛欄山陳釀有階段性的沖擊,但都為對牛欄山陳釀的地位形成實質影響。值得尊敬的是,牛欄山企業的高級領導擁有非凡戰略定力,技高一籌,不盲從,不打價格戰,反而通過市場提價,進一步保持了消費者和渠道的忠誠度。牛欄山酒業銷售總經理申保營說:“牛欄山陳釀作為名酒的大單品,從不跟其它品牌大打價格戰”。 跟隨者注定是沒有出路和前途的。北京正一堂董事長楊光先生說:“跟隨者是有宿命的,注定沒有前途的”。因此,從消費者需求多樣性趨勢來看,跟隨者注定失敗,差異化才可能滿足新的細分市場。

          誤區五:跟風江小白的小瓶酒。

          雖然有諸多爭議,但江小白作為現象級的品牌,短期6年已取得近10億元的銷售額,無疑是成功的。也是很多企業夢寐以求的。江小白上市之前,也有很多的小瓶酒,如勁酒、牛欄山二鍋頭等。小瓶酒作為一種產品形態,存在了很長時間,有其特定的消費場景。在沒有飲酒壓力的環境下,在尋找輕松、平等的“輕餐飲”氛圍中,小瓶酒是三五知己、朋友輕松聚飲上選。小瓶酒的整體價值較小,容易形成初次消費。

          江小白的成功,大部分酒企學不會。小瓶酒的營銷是有門檻的。人們只看到了它精彩的文案,看到了互聯網工具的厲害,看到了青春和約酒,但沒有看到江小白成功的本質。常見現象是:把江小白理解為“青春小酒”,于是給自己的新產品起了一個很酷的名字,在文案上比著青春和各式各樣的情懷,XX白,XX俠、X小X......舉不勝舉,但仍然不成功;瓶子做的足夠時尚,甚至超過了江小白,可是渠道一陣風過去就沒了;互聯網、微信上玩的很花哨,就是留不住消費者。江小白作為新產品的成功,首先是系統營銷的成功,不僅僅是一個要素的成功,模仿其中的一兩點只是皮毛。同時,很多企業最容易忽略的兩點,一是江小白的品質不錯,是單純高粱酒,口感很柔;第二、江小白的渠道精細化程度非常高。在深度營銷銷售基本功方面,鮮有企業做到這么好的程度。這兩點,很多企業永遠也學不會。

          以上五大誤區是行業常犯的錯誤,企業在開發推廣光瓶酒的過程中, 應該主動規避。那么企業在實際操作過程中,應該用什么方法來保障成功呢?

          六大密碼系統保障價值光瓶酒的成功

          單一要素成功的時代已經過去。未來,所有的成功,都是基于系統的成功。光瓶酒的系統營銷主要從以下六大密碼展開規劃。

          一、 做高品質,做好差異。

          品質做高做實做異,是成功的基石。消費升級,意味著需要更高的品質。更高的品質表達需要三個方面:品類、差異化、利益點。小郎酒品質演繹的很經典:濃醬兼香大品類,兼具醬香之雅、濃香之冽,好喝不貴,好味道,享快樂,適合消費者聚飲暢飲。江小白是小曲清香型品類,單純高粱酒與其它高粱酒形成差異,口感形成自己的風格,入口柔順,適合聚飲。紅蓋汾依靠大曲清香這一品類,在口感上形成自己的風格和味道,加上是老牌名酒汾酒做背書,普通朋友暢飲是既有面子又有里子,很快一統山西。道里道外酒光瓶酒,依托百年老號萬興源酒業,是高粱酒大品類,輕柔高粱酒又區別于其它高粱酒,其口味上真正做到入口柔,后味香,回味悠長。產品一上市,就很快被商家追捧和熱銷。

          二、 預設場景,講好故事。

          任何一個產品都是在一定的場景或氛圍下消費的。場景和氛圍是不同的人群在特定場景下同樣的消費。隨著消費升級,消費者越來越重視消費場景。因此場景既是消費者心理的需求,又需要品牌主動引導。某個角度上講,哪個品類引導了場景,哪個品牌就會成功。江小白通過文案側重描述線下“約酒”等場景,將江小白打造成為青春、時尚白酒的符號,核心是讓江小白成為聚飲時不同情感宣泄載體的首選。道里道外酒提出“輕柔是一種生活態度”,率先在“輕餐飲”(燒烤、擼串等)業態進行引導,提出“小輕柔,真自由”的娛樂消費理念,成為夏季在輕餐飲朋友聚飲的首選。

          三、 設計規格,做好背書。

          小規格能起到什么作用?小規格也可以帶動大規格,最終是大小規格都能暢銷。相對于常見的500ml規格,250ml、125ml是常見的小規格。小規格適合年輕朋友追求“公平”的聚飲或人數少的習慣性飲酒,由于單價少,更適合嘗試性消費。因此,小規格有利于新產品的培養,從而帶動大規格,進而進入政商務消費。江小白的小瓶酒依靠扎心文案撲捉了大量的愿意嘗鮮的人群,進而成功的帶動了300ml規格和500ml規格,為了進一步拉動500ml規格,還針對性推出了適合團建活動的“拾人飲”。長期飲用江小白的從來不是年輕的屌絲,而是新興的小康,甚至新興中產的消費。

          利用小規格的單價低、好嘗鮮的特點,還可以起到特殊的背書作用。道里道外酒從過去鮮為人知到在市場快速熱銷,和它有獨特的設計有關。道里道外酒定位城市光瓶酒和高粱酒,站到消費者角度如何確認和識別它是否糧食酒呢?消費者內心有一個潛在的認知:糧食酒是高度。因此,道理道外酒專門開發了一款50ml的小瓶酒,度數設置為58度。消費者在初次嘗試消費時,明顯感覺其上乘的糧食酒品質,為道里道外酒品牌背書。消費者從而產生嘗試小瓶酒——高度糧食酒——道里道外酒是糧食酒——消費大瓶酒這一邏輯。

          四、 包裝出挑,科學陳列。

          好的包裝會說話。消費者的審美情趣在變化,表現在包裝設計總的趨勢是簡

          約、有內涵。符號化的設計在柜臺上分外出挑、搶眼,讓其它的品牌成為綠葉,過目難忘。牛欄山陳釀用“經典酒瓶”達到了暢銷,小郎酒的“歪嘴瓶”讓人過目不忘,江小白的“表達瓶”開創了時代,紅星的藍柔時尚亮麗。道里道外酒獨特的“D”字形包裝,符號化處理,出挑易記。

          江小白的終端可以作為終端陳列的教科書。江小白在煙酒店進口的柜臺處設有專門的陳列臺,大小規格一應俱全,入口即見,伸手即取,搶眼、生動、方便。為了提示消費者,在終端物料上規范為“3+n”的動作,即一份推拉貼、一張KT板、一份價格簽,同時加上WIFI貼/溫馨提示/塑膠畫/桌簽/餐巾盒/煙灰缸等根據實際情況進行組合。產品在柜臺上陳列,一般不少于4個面。體現除了品牌形象。

          作為特殊作用的小規格,更需要強化陳列面和陳列藝術。道里道外酒的小瓶酒和大瓶酒在柜臺上間隔陳列,高低有致,賞心悅目,體現了品牌背書的作用。

          五、 品牌提升,價值光瓶。

          光瓶酒不應是低檔的代名詞,而應該成為價值的首選。牛欄山珍牛在上市之

          際,即打出“喝珍牛,更講究”的口號,實實在在在引領城市高線光瓶酒。最終它落腳在“親民接地氣,好酒牛欄山”的品牌上,珍牛進一步拉升了牛欄山的品牌。道里道外酒,天生就是城市光瓶酒。道,是一個城市的靈魂,道里道外,代表一個城市的縮影。從名字上就區隔了鄉土氣息的品牌,加上知名藝人李曉杰的“朋友的酒”這首歌的演繹,道里道外酒就是朋友的聚會時的酒!紅星藍瓶用張涵予來演繹品牌故事,將不平凡的奮斗者精神體現的淋漓盡致。江小白用一個素描畫抽象出了放松、內心追求簡單快樂的簡約精神。品牌作為一種價值主張,最后一定從價值觀層面將人群細分,每個品牌都擁有自己的粉絲。

          六、消費引領,營銷分離。

          渠道精細化傳統營銷的基本功,依然發揮關鍵作用。忽略基本功的創新,很難成功。開創時代的江小白的成功,在深度營銷的導入和規范上,目前沒有哪一家白酒企業能相提并論。前文所述的終端陳列和生動化之所以能那么到位和規范,本質是營銷分離、廠商分工來實現的:廠家做營(江小白重在傳播),商家做銷。渠道效率又來源于其高效的組織效率和考核系統。牛欄山陳釀的成功,是因為很多優秀的大商的加盟而實現了產品的高渠道效率。而道里道外酒的成功,是因為很多擁有產品創新理念的商家的加盟而節約了廠商溝通成本。

          品牌的成功邏輯,是按照滿足小小眾到大小眾到小大眾再到大眾的邏輯展開滿足的。 因此,市場推廣初期的產品與小小眾的接觸點決定了開局。江小白率先從愛嘗鮮的年輕人入手,撬開了市場。道里道外酒從輕餐飲的時尚場景突破,找到了小眾的接觸點。牛欄山的珍牛從宴席入手,效果初顯。消費引領,成為光瓶酒能都崛起的關鍵。

          價值光瓶酒依然是當前消費升級下的大風口。按照上述六大系統,以消費者為中心,尊重規律,心存信仰,循序漸進,價值光瓶酒迎來了發展的春天!

            關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 光瓶酒  來源:中國營銷傳播網  黃文恒
            商業信息
            11选5每天赚200元不难