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          中國酒業的小頭部趨勢及小頭部產品找需之道

          2019-03-12 09:57  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          白酒行業當前的主要競爭特征是頭部時代。同時,在更多的細分領域,呈現典型小頭部趨勢。何為小頭部趨勢?是隨著競爭的加劇,更多的細分市場呈現出巨大的機會,每一個細分市場都會產生一個的頭部品牌或產品來滿足,相對于現在的頭部品牌或產品來說,規模要小,是為小頭部。

          小頭部市場是白酒企業未來競爭核心戰場。這主要是由四大要素決定的。

          一、當消費分化遇上存量時代,頭部效應會加速。頭部企業有小頭部市場先發優勢,倒逼尾部企業主動擁抱小頭部市場 。

          白酒行業進入頭部時代。白酒行業的聚集效應越來越大,行業龍頭茅臺大象起舞,年增長率超過20%,集團收入直指千億。五糧液洋河瀘州等巨頭增速都非常高,消費開始向這些老名酒集中。同時白酒行業進入存量時代,經濟增長常態化,行業進入存量競爭期, 白酒行業開始進入小頭部市場成為行業重心。

          二、消費分化的趨勢和消費滿足的層次邏輯。小頭部市場的價值愈發凸顯,小頭部市場蘊含巨大機會。

          白酒行業進入消費分化期。市場的大需求用頭部品牌或頭部產品來滿足。規模小的需求,需要用更多的細分產品來滿足。伴隨著新富階層、新中產階層和新生代階層的出現,他們需要標簽化的產品來滿足他們的個性化需求。這些細分的市場會有小頭部的巨大機會。

          三、互聯網技術革命提供三度空間重構模式的可能:模式重構成為可能,所有的企業都站在了同一個起點。

          互聯網技術的出現從根本上改變了消費者認知、交易、關系,互聯網重塑了三個要素的組合和結構。互聯網改變了供給端與需求端的連接方式,改變了消費者接觸產品的觸點和信息接受的方式,又得以支付方式打通,新的營銷模式得以重構和確立。

          四、新的消費趨勢需要新的營銷方式來滿足:小頭部市場有自己的模式和規律,新產品推廣的邏輯在變化 。

          四大變量疊加乘法效應 ,小頭部市場成為未來的必須,而且成為市場競爭的主戰場。

          小頭部市場與原來的大頭部市場形成了區別,有自己的典型特點。基本特點有三個:

          第一、只有第一、沒有第二 。

          第二、小頭部可以成長為大頭部 。

          第三、個性標簽化的,不是大眾的。

          既然小頭部市場是未來競爭的必須,同時,市場個性化特點明顯。那從掌控的角度來看,每一個微觀企業應該從哪些方面思考和入手,才能做好小頭部市場呢?筆者認為有四大方向;

          一、頭部結構

          每一個大的頭部企業要主動在可能的細分領域市場占有并引領,用副品牌或小品類來滿足細分市場市場,并成為小頭部。從而形成自己的頭部品牌結構,其頭部地位也會更加穩固。全國名酒的主要任務是從單一頭部到“大頭部+多個小頭部”全方面引領,從而形成巨無霸。如茅臺集團,除了已有的茅臺飛天、年份酒之外,又在次高端市場發育茅臺醬香公司,重點做漢醬、貴州大曲、華茅賴茅等產品,特別的是,抓住有利時機,快速做大茅臺葡萄酒,又積極用生肖酒來解決個性化需求。可以說茅臺是頭部結構做的最好的企業。

          在某一細分市場形成自己小頭部地位的品牌,也可以盡可能在更多的相關細分領域引領,并成為小頭部。當多個細分領域的小頭部形成頭部結構之后,不僅鞏固已有地位,更能強化與大頭部企業的比較競爭優勢。省酒、區域性等企業已經在某一領域形成了自己小頭部——不怕小,就怕不是第一;然后要逐步發育多個小頭部。 如江小白,通過四小場景的切入,小瓶酒在全國形成了獨一無二的小頭部,接下來進一步延伸300毫升和500毫升的,在年輕人聚飲方面也形成了自己的小頭部地位,未來通過盒酒在商務接待領域延伸,會對很對傳統品牌形成巨大的壓力。

          頭部結構是擁有頭部地位的企業目標,有了結構,就有了戰略余地。

          二、品類創新。

          成功的小頭部往往都是某一(亞)品類的代表 。作為差異化的重要形式,品類創新是企業面對競爭,特別是后介入者切割市場的重要策略。但在品類創新方面,要注意:

          品類創新的基礎基于技術的創新,防止自娛自樂式文字游戲;一切不以技術為依據的創新都是耍流氓。某國評委說,技術創新是白酒行業的芯片。

          品類創新不是無限的,一個大品類創新的亞品類空間一般不會超過3個。太小眾沒有商業價值 。

          醬香、兼香品類創新空間巨大。

          三、場景切割

          隨著經濟水平、移動互聯的發展,人們的生活方式與消費習慣呈現出碎片化、多元化、個性化的特征,匹配白酒的消費場景越來越重要。

          小頭部流行的一個重要邏輯,就是要高度匹配消費場景。針對所屬消費者的特點,從“吃住行游娛購+社交”等各種活動對目標客戶進行一個畫像,然后以畫像為基礎,找到他們生活的各種場景,針對人群開展活動相對精準的,轉化率更高。如小郎酒在餐館朋友聚會,主動推出雪碧、冰紅茶混飲,適合年輕人的消費場景。 牛欄山的“小兒放牛”,通過和紅牛的混搭,體現了輕松娛樂的消費場景。現在正在大力推廣的火鍋匹配的酒飲——冰露,成為了火鍋的完美搭檔。

          隨著消費的進一步分化,場景成為細分的最重要的維度,且在市場細分發揮關鍵的作用。

          四、模式創新

          模式的創新是無窮盡的。基本的方向有三種:

          第一種、體驗模式成為推廣最重要方式之一。消費者越來越理性,越來越重視使用價值本身 ,在影響購買的要素上,重要性排序在發生變化。

          “原來是廣告時代  —— 現在是體驗時代

          原來是品牌 —— 現在是品質

          原來是口感 —— 現在是原料

          原來是面子 —— 現在是里子+面子”

          由此,白酒生態莊園成為了當前酒莊酒建設的最重要方向之一,在消費者活動上,越來越重視消費者回廠旅游,在推廣上的酒糟送花,在酒廠的種植有機高粱等策略,都是通過體驗,回歸產品使用價值的表現。

          第二種、周邊價值的加持。對于有品牌內涵的產品,通過一些獨有文化活動的結合,使得產品的內涵得到了延展,想象空間進一步豐富,如茅臺的讀書會、茅粉節,《國窖》的《孔子》、《李白》話劇演出,天之藍的《國家寶藏》欄目贊助等等,極大提升了品牌。

          第三種、IP化。隨著消費環境的變化,營銷驅動的邏輯發生變化,以IP為核心的驅動模式正在成為主流趨勢之一。 場景:產品邏輯; IP(知識產權):品牌邏輯。社群:鏈接邏輯;傳播:營銷邏輯。其它的三個要素,都是為IP服務,為強化IP服務的。場景中的情緒是傳播的內容創意源泉,IP是自帶傳播勢能的人格化標簽,社群是打通三度空間的路由器。一切皆可傳播,用傳播改變認知,形成交易和關系。

          場景是產品的邏輯,我們研究不同消費者在相同場景的相似需求。社群是打通三度空間的路由器,三度空間就是線下、社群和網絡空間。傳播用八個字來概括叫集體圍觀,瞬間擊穿。

          在模式的創新上會有很多新的模式值得探索,背后的基礎是消費者的大數據,只有數據才是營銷真正關注和分析的才能讓企業營銷活動具有明顯的靶向作用。

          小頭部市場是未來競爭的核心戰場和趨勢,是機遇也是挑戰。企業只有正確面對,才真正不辜負這個時代。

          第一、認識革命。小頭部市場是未來的大趨勢、不可逆,這就是規律。不要再有動輒大頭部大單品的幻想,這就是認識革命。

          第二、頂層設計。未來所有的小頭部市場的成功,一定是基于頂層系統設計的成功,對戰略的要求會非常高,組織強調執行力和分工。局部的單一要素的突破或崛起不可能驅動企業成功。

          第三、專職組織。任何一個匹配的職能都需要專業的組織來保障,越專門的組織越能保障策略和戰略的落地。

          第四、質化過程考核。由于頂層的設計能力,對于每一個組織來講都是執行和事情的達成。從保障結果的角度上講,每一個組織的核心能力就是將某一事件完成。從考核上來強調過程本身的執行,而不像過去一樣太注重銷售結果本身。高層是對結果負責,基層是單一事情的過程負責。

          小頭部市場是未來必然趨勢,且是主戰場。每一個企業都應該重視并實現小頭部的崛起。企業應該主動擁抱并順應趨勢變化,成為每一個細分市場的小頭部。

            關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 小頭部  來源:中國營銷傳播網  黃文恒
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