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          酒企如何解決深度動銷 實現小區域、高占有

          2019-02-22 14:54  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          在白酒的市場攻略中,產品動銷是營銷中的重要環節。如何設計產品動銷方案是一個企業領導、區域市場負責人經常遇到的問題。許多企業老總都想尋找很有新意的促銷方式(活動),以期達到驚人的產品動銷效應,但實際上,并不是單點促銷就能夠解決產品深度動銷的問題。那么,在這樣的背景下,黑格咨詢結合多年的實戰咨詢經驗,總結并提煉了“小區域高占有4X4深度動銷”工具模型,希望能夠給行業和企業貢獻一份力量。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          01、四子快渠道4444工程:動作標準化、節奏化

          1、柜子41工程:基礎陳列氛圍營造。以縣域市場為例,打造縣城40個核心店專柜陳列(其中核心煙酒店30家,核心酒店10家)+100家常規進店陳列;

          40家專柜陳列標準:

          A、成熟市場:簽訂年度包量協議,打造聯盟體,進行年度專柜陳列支持,陳列費用以本品、大壇、現金或者其他有議價空間的實物或產品。

          B、導入期市場:根據進貨數量簽訂3-6個月專柜陳列協議,支持柜子1個。

          100家常規進店陳列標準:

          A、成熟市場:陳列10個面以上,簽訂6個月陳列累計政策(含常規陳列+累計獎勵)。陳列費用以本品、大壇、現金或者其他有議價空間的實物或者產品。

          B、導入期市場:陳列6個面左右,一般進貨3-6件,陳列3個月。

          2、桌子42工程:與消費者面對面溝通,實現隨手喝。以縣域市場為例,陳列400張桌子(煙酒店吧臺100家+30家核心餐飲),每桌擺2-4瓶(煙酒店可擺放品鑒酒);其中30家核心餐飲店,每家平均擺10張桌子,合計300張桌子+100個煙酒店的吧臺或者煙柜陳列。原則上餐飲擺放的桌子必須靠墻或者有倚靠的位置,每桌擺放2-4瓶空瓶。在執行的過程中可根據店內桌子數量以及實際情況進行調整。成熟型市場盡量擺空瓶(擺臺時間6個月,陳列獎勵本品品鑒酒、礦泉水、飲料等),導入期市場擺成品(資源有限的情況下擺放3個月)。

          3、瓶子43工程:制造熱銷氛圍。以縣域市場為例,擺放40家空瓶陳列(20家核心餐飲、20家核心煙酒店),3個擺放地方(窗臺、吧臺、貨架頂部、包廂內、門外、戶外等選擇三個地方擺放);成熟市場,直接擺放空瓶,具體費用需要根據市場競爭情況來定(陳列獎勵本品品鑒酒、礦泉水、飲料等))。導入期市場一般擺空瓶活動在產品上市3個月以后,也就是首輪陳列結束后執行,首輪陳列可以做回收空瓶活動。

          4、嘴巴子44工程:口感培育,口碑傳播。以縣域市場為例,搞40場一桌式店客互動品鑒會、支持400瓶品鑒酒(選擇20家核心煙酒店,每家支持2場,每場10瓶品鑒酒)。

          店客互動品鑒會的兩大核心功能:

          第一個功能是打造口碑傳播——店客互動品鑒會營銷,通過核心終端店老板來邀請市場目標消費者,以目標消費者切身體驗化為基礎,全面展示產品的品質特點和利益點,形成口碑傳播,拉動二次消費。

          第二個功能是核心終端壓貨——店客互動品鑒會營銷的一個操作要點,是要結合終端鋪市政策,在常規鋪貨政策的基礎上增加客商互動品鑒會的支持,通過客商互動品鑒會的支持實現市場核心餐飲終端的壓貨工作。

          02、四社慢推廣3333互動:動作立體化、形象化

          1、社群三群互動:品牌傳播與動銷攪動。首先企業內部組織構建內部社群,內部群主要分為中高層管理群、市場經理管理群、企業總群,通過微信群進行日常的業務溝通與內部管理;其次是企業外部構建外部渠道群,如餐飲群、服務員群、煙酒店群等,通過外部渠道群進行日常業務對接與售后服務;第三是基于C端構建消費者群,通過消費者群進行日常溝通、建立感情、售后服務,從而形成了強大了凝聚力。

          2、社交三品互動:情感溝通,客情維護。一對一品鑒會、隨手禮品贈送、節假日禮品贈送,三品互動;

          三品互動的操作四性:

          針對性,為何而做?為拿下他的銷量而做;

          獨有性,區別競品。你搶陳列,我為交哥們做;

          話題性,你家獨有。不是所有店都是我哥們,我們投緣;

          結果性,特事特辦,對癥下藥。你到底要什么?不達結果藥不停;

          3、社區三位一體互動:小型路演、游戲互動、露天電影,三位一體社區互動;此動作的核心目的是提高產品知名度與美譽度,傳播品牌訴求。與消費者近距離交流,讓消費者獲得首次體驗感,通過互動游戲及促銷活動的刺激實現產品現場銷售。小型路演的核心策略:社區活動小分隊+歌舞演出+獎品贈送+現場品鑒+買贈活動+關注微信平臺發朋友圈獎勵;游戲互動策略:社區活動小分隊+品鑒互動+紅包游戲+跳格游戲+抽獎游戲+開心打洞+關注微信平臺發朋友圈獎勵+買贈活動;露天電影策略:露天電影必須與游戲互動策略同時進行。

          4、社會化傳播互動:以事件營銷+營銷4P為傳播載體,進行“傳統媒體+本地新媒體+行業新媒體”三維互動傳播。4P 皆傳播,傳播互動的落地要體系化運作:產品是 IP ,也就是傳播勢能;渠道是觸點集散地,就是傳播勢能的流轉;促銷是傳播的引爆點,價格是 IP 價值的正向化。同時4P 是營銷的分析框架,講新營銷,4P 一定不是過時的,傳統營銷也不是過時的。

          “快慢結合,雙輪驅動,是4X4市場深度動銷工具的核心思想。4子快渠道,動作標準化、節奏化,以動制靜抵抗競爭品牌,產品動銷硬實力。4社慢推廣,動作立體化、形象化,品牌造勢促進動銷,產品動銷軟實力。”

            關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 區域酒企  來源:酒業家  黑格咨詢徐濤
            (責任編輯:程亞利)
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