1. <small id="quyvt"></small>

          所在位置:佳釀網 > 酒業研究 >

          徽酒次高端的3大效應和4大障礙

          2018-08-27 16:21  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          新中產崛起和大眾消費升級雙重疊加效應

          據業內人士預估,到2020年,國內新中產階層將達到4.5億,其中高凈值人群約1億。另據國內知名的吳曉波財經頻道和新生代市場監測機構研究顯示,新中產階層主流的年齡結構為70/80/90S,其中,80后為核心構成,占到了54%,基礎特征是接受過高等教育,主要分布在一二線城市,具有新審美,新消費和新連接的典型價值觀。

          據2017年國際知名的消費者行為研究機構AC尼爾森的研究報告顯示:每月白酒消費大于1000元的,新中產占到了27%,購買過700元以上白酒的,新中產占到了22%,一年中白酒消費支出同期增長的,新中產占到了60%。可以簡單地用“多,貴,增”三大核心關鍵詞來概況快速崛起的新中產對于次高端白酒消費的直接拉動效應。

          隨著改革開放的深入,城市化進程加快,拉動內需政策的引導,普羅大眾的消費升級趨勢愈加凸顯,聚焦到白酒行業來看,低值光瓶酒代表“東北酒軍團”逐步被全國名酒的高線光瓶酒取代,價格帶從10元到20元到30元,甚至一路上延至50元檔位,例如,近年來風靡全國的汾酒玻汾和洋河藍優。同時,也快速蠶食了全國數以萬計的區域地產白酒的低檔盒裝酒市場份額;50到100元檔位成為縣酒的生存線,100到200元成為市酒和省酒的生存線,300至800元的次高端價位,則成為了全國規模酒企高度共識的戰略發展線。

          從白酒四大典型的消費場景來看,白酒集中消費用量最大的宴席消費場景的升級是業內的普遍共識,也是白酒大眾消費升級的最典型例證:縣鄉鎮宴席消費集中到50-100元,地級市宴席消費達到了100-200元。安徽市場大眾白酒日常的節慶消費主流價位便達到了80至120元,宴席消費更是水漲船高。因此,新中產的崛起和大眾消費的升級兩大趨勢,雙重疊加,對于徽酒次高端的消費擴容起到了極大的促進效應。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          主流徽酒企業的次高端戰略趨同效應

          古井的高端年份原漿系列,口子窖的高端年份系列,迎駕的生態洞藏年份系列等等,主流的徽酒領袖品牌,無一例外地開啟了次高端品牌發展戰略。相較于其他的省級板塊市場,筆者,更看好徽酒的次高端發展前景。因為,此輪徽酒的次高端產品布局,更多地是從之前相對被動的消費升級傳導向主動的消費升級引領轉變的。正所謂,眾人拾柴火焰高。主流徽酒品牌集體培育和運作次高端,區別于單一企業的單打獨斗,投入產出比是天地之別的。

          此外,業內有一個觀點共識:第一品牌是可以塑造檔位的。在古井、口子和迎駕等第一軍團的引領下,次高端價位的塑造也只是時間問題。徽酒在業內被廣為傳頌的是“營銷領先”,筆者認為,放置于整個白酒行業來看,這種營銷領先更多地體現在戰略堅守,而非其他省份品牌的戰略跟隨,徽酒的“大單品群”戰略便是一個很好的例證。

          徽酒軍團整體品牌勢能聚變效應

          眾所周知,價值是價格的保障,價格是價值的彰顯。筆者認為,大眾檔位的推廣可以通過渠道精耕來實現,而次高端價位的塑造,更多地需要依賴于品牌價值的提升。在黃金十年內,徽酒軍團通過營銷領先實現了規模和體量的爆發式增長,在深度調整期內,徽酒軍團擁有了四家白酒上市公司,借力資本市場,徽酒品牌在白酒行業內的綜合品牌影響力得到了極大的提升。

          進入行業新周期,徽酒軍團集體發力次高端,加速全國化進程,也必將進一步提升徽酒品牌的整體勢能。古井收購黃鶴樓,精耕河南市場,成就蘇魯豫皖領頭羊;口子圍繞著京津滬戰略高地開啟全國化戰略布局;迎駕開創中國生態白酒研究院,打造中國生態白酒第一品牌;皖南黑馬宣酒,走出安徽,對周邊的江蘇,河南和浙江等省份進行超級大單品戰略布局。自2016年,古井,口子和迎駕便開始了次高端產品的布局,經過了三年的培育,目前,古8古16,口子10年20年,迎駕生態洞藏9年16年均獲得了翻倍的增長,次高端價位產品的高速成長也反哺了品牌力的提升,不久的將來,徽酒軍團整體品牌的勢能將發生新一輪的聚變效應。

          當然,在看到徽酒次高端消費擴容趨勢和次高端品牌發展前景的同時,也需要冷靜客觀地預判次高端推廣道路上的政經環境變化和行業競爭格局的演變,正視徽酒企業自身的機制性問題。具體地看,筆者認為影響徽酒次高端進程,主要有如下四大障礙。

          第一,省內政經環境的制約

          相對來說,皖北和皖南的經濟增速遠遠落后于全省平均水平,也地域全國平均水平,這種區域經濟發展的不平衡也在一定程度上制約了徽酒整體次高端發展速度和質量。

          皖中地區,在過去的十年里,舉全省之力發展省會合肥,的確取得了卓有成效的成績,但城市經濟發展過度依賴于房地產,整體的經濟發展轉型緩慢,城市化進程加快和居民可支配收入不足的矛盾日漸凸顯,也深度的影響著消費品行業的發展,對于白酒此類非必需的消費品,尤其是對于高品質消費的次高端白酒發展形成了極大的制約。

          據統計,2017年,安徽省居民人均GDP約4.43萬元,低于全國5.5萬元的平均水平,整體來看,并不富裕。

          第二,全國名酒對徽酒次高端競爭格局的深度影響

          坦白地說,次高端市場的消費擴容是整體白酒行業的發展問題,更多地取決于全國名酒和省級龍頭企業的發展質量。因此,全國名酒的次高端品牌競爭格局也深度影響著安徽次高端市場進程。

          雖然,安徽白酒市場屬于一個高度的充分的競爭性市場,外來品牌少有建樹,大多為省內品牌之間的競爭,但是,受制于安徽整體經濟水平偏低和長此以往的省內品牌同質化的資源式內耗競爭的影響,徽酒品牌長期限于百元檔位的運作,鑒于安徽白酒市場的高渠道壁壘,單一次高端品牌難以占據較大的市場份額,但是,多品牌分割式蠶食是普遍存在,次高端消費空間更多地被諸多全國名酒蠶食。

          據業內人士統計,安徽白酒250億的容量中,10%的高端市場和20%的次高端市場份額大多被名酒占據。其中,茅臺五糧液聯合瓜分了約15億,次高端代表品牌劍南春、洋河和郎酒瓜分了約20億,瀘州4億,舍得,水井坊,汾酒等大多也都斬獲了幾千萬的次高端份額。這里需要重點提及的洋河品牌,在高度競爭的安徽市場活生生地撕開了一個裂口,斬獲了10個億的市場份額,且天和夢系列的次高端產品的成長速度相當可觀。

          近年來,次高端領頭羊劍南春強勢復興,水晶劍通過5次提價,從300元躍升到了400元檔位,成功跳開天之藍,直面夢3的競爭;郎酒宣稱紅花郎10年,15年強勢沖擊100億,青花郎也高調挺進千元檔。悉數全國名酒次高端品牌的搶眼表現,不難發現,徽酒次高端的進程不僅在于古井,口子和迎駕等省內主流徽酒品牌的推廣周期,也極大地受制于全國名酒次高端競爭格局演變。

          第三,徽酒品牌全國化進程相對緩慢

          如前文所述,徽酒次高端進程與徽酒品牌全國化進程是一個緊密關聯,相互影響的綜合體。而非簡單的因果關系,需要同步開展。目前來看,徽酒整體的業績貢獻率主要還是來源于省內,省外市場的業績占比普遍偏低,幾家主流酒企也僅僅是坐立省內大本營基礎上,對相鄰的周邊省份進行了一定程度的滲透式品牌布局,而且整體的產品結構偏低,主要聚焦于中低檔位的大眾消費市場。

          當然,近年來,徽酒領導品牌古井,在全國化布局方面走在了前列,成功打造了10億級的第二個“泛大本營市場”河南,同時,收購黃鶴樓以后,也將改寫湖北市場的主流競爭格局,非常值得徽酒同仁們學習和參考。記得在五年以前,業內有一個評估縣酒市酒和省酒的簡單的量化的產品結構性總結:沒有50元檔位大單品,成就不了一個縣酒,沒有100元檔位大單品,成就不了一個市酒,沒有200-300元的大單品,成就不了一個省酒,現在看來,沒有一個300-500的次高端大單品,也成就不了一個全國性名酒。

          如果論體量,徽酒主流品牌的體量都不小,除去傳統優勢產區“川黔板塊”,10億規模以上的品牌數量,應該是安徽最多,某種意義上說,徽酒軍團也是最有機會成就更多的全國性品牌,但是,在質量上,也即是產品結構上,還有一段很長的路要走,可以不夸張地說,此輪行業新周期內,次高端品牌進程將改寫整個白酒行業競爭格局。徽酒應該搶抓機遇,省內培育次高端品牌的同時,加速推進全國化進程。

          第四,徽酒內耗的桎梏

          徽酒同質化高強度的渠道競爭,構筑了深厚的渠道壁壘,從一定程度上,成功抵制了大多數外來品牌的侵蝕,同時,也耗費了大多數徽酒企業的資源和精力,渠道的競爭好比是一把雙刃劍,殺敵一千,自損八百。無論是主觀作為,還是無奈之舉,發展和演變的歷程,筆者在此,就不做贅述了。

          讓筆者可喜的是,近年來,以古井為代表的徽酒,在品牌塑造,品質提升,渠道精耕,組織建設等方面開始大刀闊斧地改革創新,從渠道競爭加速向品牌競爭轉型,實現渠道和品牌雙向驅動。隨之而來,口子,迎駕,高爐家等品牌也相繼跟進,圍繞著次高端品牌的推廣,圍繞著消費者的品牌深度體驗,古井貢在合肥市中心高檔CBD建立品牌體驗中心,口子窖投資建設的立體式數字化文化博物館,迎駕建立了中國生態白酒研究院,構建了品牌六維生態體系,打造中國生態白酒第一品牌。

          品牌文化內涵挖掘和塑造方面,古井貢的皇家和龍文化的結合,口子窖的窖藏和誠信的結合,迎駕的生態和洞藏的結合,高爐家的愛和家的結合,既是對原有品牌文化的繼承,更是全新品牌文化內涵的創新和傳承。

          此外,安徽白酒市場屬于一個高度的充分的競爭性市場,外來品牌少有建樹,大多為省內品牌之間的競爭,主流的領頭羊企業形成戰略趨同,次高端的推廣效率將大大提升。

          總而言之,筆者認為,徽酒的次高端窗口期已經全面開啟,研判政經環境,把握行業走勢,搶抓次高端戰略機遇,積極作為,戰略堅守。期待徽酒新一輪的蝶變新生。

            關鍵詞:徽酒 次高端  來源:酒食匯  諫策咨詢韓磊
            (責任編輯:程亞利)
          • 上一篇:解讀白酒次高端的致勝密碼
          • 下一篇:沒有了
          • 商業信息
            11选5每天赚200元不难