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          青花郎酒并聯定位策略究竟“錯”在哪里?

          2018-08-17 11:46  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          每當看到青花郎酒廣告,心里總有一種感覺惋惜的感覺,感覺其總是少點什么?總忍不住想嘮叨幾句.

          一、關聯行業老大,能夠實現行業雙雄占位?

          茅臺在中國白酒行業,是絕對領導品牌,無論價格之高還是銷量之大,都處于遙遙領先位置,其江湖地位是其他品牌難以撼動的。

          一樹三花的郎酒,找到定位大師們給予自己的郎酒定個發展戰略與江湖位次。

          對于青花郎來說,大師們認為,既然老大的地位你們動搖不了,那就乖乖的做老二吧。

          做出如下定位:

          1、品類定位:即身份定位,青花郎,中國兩大醬香白酒之一。(身份屬性);

          2、品牌故事:即信任狀,云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,誕生了中國兩大白酒,其中一個是青花郎,青花郎,中國兩大醬香白酒之一。

          3、建議零售價:1098元/瓶。

          從內容可以看出,這是典型的傍第一品牌的并聯定位,將青花郎與老大并聯起來,對標行業老大,意圖實現行業雙雄的格局。

          而青花郎的這種“放下身段,甘做老二”的表現策略,卻只能活在老大的胯下,在價格上必須有著比較大跨度,相差不大,就幾乎沒有選擇你的任何理由。

          我們按照定位理論解析,一個品牌如果沒有和老大明顯區隔的品類定位(不要總陷在香型品類的枷鎖中),在相同品類下又缺乏可以和老大對壘的品牌特性價值定位,靠什么和老大對標呢?

          假如,青花郎和老大兩個品牌同時出現在一家店里,價格相差不大情況下,會有人選擇購買青花郎嗎?

          你想下賣老大的人是自己喝嗎?如果是自己喝差錢嗎?不是自己喝與不差錢,決定了青花郎必須與老大價格上拉開較大距離,才會成為別人選擇的對象。

          事實上呢?為了保持品牌的高度,青花郎和老大之間的價格比較并沒有拉大較大距離。青花郎的建議零售價在1098,而茅臺的建議零售價1298元/瓶,雖然茅臺的實際成交價要高于建議零售價。

          如果價格相差較大,花這么大資本去吆喝,有什么意義呢?想一想,挺郁悶的。

          目前整個醬酒是處于大爆發階段,在這個階段,無論青花郎還是紅花郎在這個階段都能受益,絕對實現快速增長。

          但這種缺失品牌特性的老二策略,雖然短期有利,長期下來終究不是太好。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          二、并聯定位究竟應該怎么做呢?

          真正的并聯定位策略的應該是這樣的。

          1、直接并聯老大,拉高自己,從眾多小蝦小魚中跳出來,魚躍龍門。

          這點,有一個叫牛根生的企業家那叫牛逼,硬把自己一個根本叫不上號的很小很小的企業,并聯貼金成當地響當當的企業。

          主要內容如下:千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業,塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團,河套崢嶸蒙古王,高原獨秀鄂爾多斯,西部驕子兆君羊絨……我們為內蒙古喝彩,讓內蒙古騰飛。

          這種策略,一般適合非常弱小品牌或者新創品牌或品牌處于被動階段,比附強大品牌形成關聯性的認知,讓品牌快速建立新的清晰的認知。

          2、并聯同時,訴求品牌獨特價值,活出自己的天地,不能活在正下面,頂天立地的和老大站在一起。

          這使我想起可口可樂與百事可樂的故事。

          百事可樂,通過“新一代的選擇”對立定位,直接把可口可樂定位成爺爺輩奶奶輩喝的可樂。

          同樣有個叫艾維斯出租車公司,采取老二主義,成為經典案例。

          這是廣告界旗手級人物威廉.伯恩巴克,面對艾維斯年年虧損,顧客不知艾維斯在出租車界的江湖位次與品牌特性價值的情況下采取的以退為進的老二主義策略。

          在艾維斯廣告文案發出兩種聲音:一是我是老二的身份;二是,我能提供不同于老大的服務價值。

          三、青花郎酒的并聯定位,真的缺少品牌特性價值。

          一個產品或品牌的并聯定位必須把握三點。

          1、品類并聯:即身份并聯,告知別人自己所屬位次;

          2、品牌特性:告知別人我和老大之間有何特性價值區別;

          3、信任故事:即信任狀,讓別人相信你。

          青花郎這種關聯定位,只能在顧客心智中形成便宜點的醬酒選郎酒的認知。

          雖然,這種關聯定位能否使有明顯價格帶區隔的紅花郎收益,在整個醬油品類屬于大增長期大爆發,無論青花郎還是紅花郎,面對如此瘋狂推廣傳播的投入,增長一定是超乎預期的。更何況紅花郎價格帶針對消費人群層次不同。

          從長遠角度思考,郎酒并聯老大同時,必須清晰定位自己與茅臺有何不同的品牌特性價值。例如高度喝茅臺,低度喝郎酒;政務用茅臺,商務選郎酒,或者其他更好的品牌特性價值呈現。

          記住,真正的并聯策略,不僅通過和老大站在一起,讓消費者認為你和老大差不多;更要有差異化的品牌特性價值,才能借此拉高自己。簡單的并聯跟隨,只能讓消費認為你只是在在老大的跨下。

          這一點,洋河夢之藍新國酒的戰略策略真的不錯。

          國酒茅臺,人人皆知。

          夢之藍身份定位,新國酒,并聯對比定位。

          茅臺的價值屬性基本在于送禮與收藏,但沒有對外說出來。

          夢之藍怎么定位自己的高端價值屬性呢?切割送禮這塊蛋糕。

          我們能夠清晰看到洋河的戰略邏輯,通過高端事件行銷,助推夢之藍高端送禮定位。

          我敢預判,在未來的日子,青花郎酒一定會在品牌定位上重新定位或者增加品牌特性價值方面內容,預祝郎酒越來越牛逼。

            關鍵詞:郎酒 青花郎  來源:佳釀網  朱志明
            (責任編輯:程亞利)
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