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          對中國白蘭地市場的機會分析

          2019-02-18 16:18  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          要說起香港四大才子黃霑最知名的作品,自然逃不過“人頭馬一開,好事自然來!”。伴隨著這句話,以人頭馬為代表的白蘭地品牌,迅速成為當時中國富豪階層在酒吧、夜總會的標配產品。

          中國白酒作為世界七大蒸餾酒的代表,占據了世界烈性酒超過30%的市場份額,但也僅僅局限于中國市場,白酒只屬于中國,而白蘭地卻屬于全世界。

          全球烈性酒年銷量和葡萄酒的年銷量都差不多在310-320億瓶左右,烈性酒與葡萄酒大致是1:1的比例。但在中國這個比例基本上在10:1。中國人從出生就有對烈性酒的天然接受度,這是歷史與文化的傳承。拋開北方天氣寒冷的客觀需求,南方的廣東卻是白酒消費的第一大省。雖然葡萄酒近年來上升速度很快,但烈性酒依然占據著絕對的主導,這和飲食文化和飲酒文化都密切相關。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          中國白酒的歷史悠久,深厚的飲用文化傳承至今。酒的飲用文化是非常難一言以避之的。這是民族文化發展的重要組成部分。它不會消失,只會隨著時代的變遷而不斷進化。

          如果你要是說喝酒干杯是中國人的專利,是落后的,我是嚴重的不同意。隨著中國的強大,不是我們不干杯,而是全世界人喝酒都會學習中國人,舉起酒杯,干杯!這會成為一種時尚和潮流,其實,更是人之情的充分釋放。

          世界永遠跟隨強者的步伐,誰強大,誰就會成為榜樣!

          不過,隨著消費升級,中國消費者的消費觀念和消費習慣的確在改變。更加追求一些認為是健康的產品和飲用方式。葡萄酒的健康性、國際性、個性化等原因,自然成為追捧的對象。而隨著葡萄酒的發展,白蘭地也同樣受到帶動作用。

          中國喝白酒的群體是非常龐大的,階層關系也非常雜,從酒種飲用到品牌選擇,也越來越多元、越來越個性。其中,最重要的就是中產階級消費群體的崛起,這對酒類的消費提出了新的要求。

          新的酒類消費觀,在商務和朋友歡聚的場景中都會有全新的表現,更多在和品享、怡情等關聯更加緊密。新的消費群體逐漸在引領這個時代,于是,中國市場開始出現“消費遷移”。白蘭地的消費就是在這樣的背景下,迎來了在中國市場全新的發展時代。

          白蘭地不是小品類,而是國際性的大酒種,有著深厚的認知基礎和文化底蘊。中國消費者具有喝白酒的基因,對烈性酒具有天然的接受度。而白蘭地具有時尚的外表和白酒的內涵,某種程度上會成為白酒消費遷移中的替代者。同時,白蘭地又是國際化酒種,具有國際化的高端形象,能滿足人們對品位生活的需求。

          白蘭地是一種蒸餾酒,以水果為原料,經過發酵﹑蒸餾﹑貯藏后調制而成。狹義上講,是指葡萄發酵后經蒸餾而得到的高度酒精,再經橡木桶貯存而成。以葡萄為原料的蒸餾酒經過橡木桶陳釀后叫葡萄白蘭地,以其他水果原料釀成的白蘭地,要加上水果的名稱例如蘋果白蘭地、櫻桃白蘭地等。

          白蘭地的核心是“調配的藝術”。白蘭地的等級劃分主要就是根據橡木桶的陳釀時間來作為依據的。白蘭地通常被人稱為"葡萄酒的靈魂"。世界上生產白蘭地的國家很多,但以法國出品的白蘭地最為有名。而在法國產的白蘭地中,尤以干邑地區生產的為最好,其次為雅文邑地區所產。除了法國白蘭地以外,其他盛產葡萄酒的國家,也都有風格各異的白蘭地,其中有些“小國”的白蘭地品質也非常優異,如格魯吉亞等。

          2017年中國進口白蘭地同比2015年和2016年分別上漲了61.8%和34.8%,在進口酒里增速是最快的。2017年是干邑創紀錄的一年,全球出口達到價值和體量的最高水平。根據法國國家干邑酒行業管理局(BNIC)的數據顯示,成交額為31.5億歐元(合35.5億美元)。總共有1.974億瓶出口,其中8620萬瓶運往干邑最大的市場——美國。從2016年至2017年間,白蘭地的總銷量略有增長,從14.1億升增長到到14.12億升。據歐睿國際數據顯示,預計2018這一數字將再次上升至14.25億升。

          法國國家干邑行業管理局(BNIC)發布的2018年干邑數據顯示,2018干邑出口量增加超過3%,達到20420萬瓶,出口額增加接近2%,總額達到32億歐元。向北美自貿區出口干邑9060萬瓶,出口量增長5.2%,出口額增長0.7%;向遠東地區出口干邑6010萬瓶,出口量增加5.6%,出口額增加3.7%;向歐洲的出口量下降了5.3%,出口額下降了2.2%;向高潛力地區(南非、越南、加勒比海地區)的出口量(+10.4%)和出口額(+7.1%)均再創新高。這些充滿機遇的新興市場,當前占到了全球總出口量的6.9%,也就是1410萬瓶。

          美國在2018年進口干邑8740萬瓶,居第一位;新加坡進口2720萬瓶,居第二位;中國進口量達到2440萬瓶,居第三位。

          數字有些也是失真的。我們可以不要太在意目前這些數據,只要看看我們的周邊,用最常識的方式做出判斷就足夠了。

          為什么天津的相聲、北京的相聲、東北的相聲都很牛,又各具特色?但廣東等南方就不行?這就是因為生長的土壤不一樣。飲酒文化也一樣。文化的基因是非常重要的。從這一點看,飲用烈性酒的文化基因,中國一直都很強盛。

          目前中國專業釀造白蘭地的企業非常少,大部分都把白蘭地作為補充性產品。國內主要是張裕。而真正的白蘭地市場基本上被國外品牌瓜分,其中以“人頭馬、馬爹利、軒尼詩”三個洋品牌為主。整體走的都是高端路線。除了人馬軒外,非專業消費者很難說出其他的白蘭地品牌。同時,由于經濟的影響以及歷史的原因,白蘭地的主流市場主要在東南沿海特別是廣東省,占據了一半以上的市場份額。同時,存在著大量的雜牌產品。

          為什么國內做白蘭地的企業這么少呢?這主要是因為時間成本太高。除了繁雜的工序外,特別是要經過橡木桶貯藏多年,例如XO級,雖然規定是至少6年,但其實很多要更長時間。這相對于今天的很多企業追求“快餐化”效益的思維來看,顯然是“不劃算”的。所以,大企業可以順帶做做,專門做白蘭地的企業,或者以白蘭地為主的企業,顯然是要考慮的問題很多。而培養市場本身又是一個有風險的過程。同時,人馬軒等洋品牌已經牢牢占據了白蘭地的核心品牌地位,輕易是撼動不了的,與他們競爭的代價很大。當然,更重要的是,現在國內白蘭地的氛圍還沒有真正打開,相比較于葡萄酒,白蘭地的消費習慣還沒有深入到很多人群和場景。

          據預測,全球白蘭地市場將保持穩定增長。亞太地區在全球烈酒市場中占主導地位。在過去的10年內,進口烈酒在中國的銷售增長了四倍。

          但是,機遇永遠都垂青于有準備的人。中國白蘭地也正面臨著發展的良好機遇。目前看有四大機遇:1、人馬軒之后,中低端白蘭地代表品牌的機遇;2、白酒消費者在“消費遷移”中替代品的機遇;3、新生代對白蘭地時尚化、個性化需求的機遇;4、新時代下,倡導中國新飲酒主義的消費機遇;

          消費升級下的多元需求是白蘭地未來成長空間的重要基礎。而以中產階層為主消費群的消費觀也為白蘭地的發展帶來全新的未來。中國人口眾多,市場龐大,消費的多樣性依然能夠成就大品牌。在一個小市場,細分無疑是自尋死路,但在一個龐大的市場下,細分品類反而是締造品牌的重要機遇。

          2017年11月24日,經國務院關稅稅則委員會審議通過,并報國務院批準,中國對部分消費品進口關稅進行調整,涉及187種消費品,于2017年12月1日開始實施。在本次涉及調整的187種消費品中,配制酒調整幅度最大,稅率由65%下調至14%,幅度高達51%,白蘭地、威士忌進口關稅均由原來的10%下調至5%。

          以往的中國市場,渠道驅動力是第一驅動力,雖然現在的渠道力依然重要,但由于互聯網的發展,新媒體的出現,商品的原有競爭壁壘已經被打破。有需求就會有市場。白蘭地的品類價值無需再去培養,更多的其實是從嘗試性消費走向習慣性消費。中國飲食五花八門,白蘭地其實適合各類餐飲文化。這既是承接白酒消費基礎,但又和白酒不同。缺少的是只是順應時代的引導和開發對路的產品。

          國際上,高端白蘭地品牌的爭奪非常激烈。人頭馬、馬爹利、軒尼詩、豪達、卡慕、路易老爺、百事吉、路易十三、拿破侖等等,顯然爭奪高端白蘭地市場不是首選,但中低端白蘭地正處于亂軍混戰的時候,目前無論是國產還是進口的中低端白蘭地品牌,都沒有真正形成確定的格局,大家都有機會。目前,國內白蘭地市場相對混亂,高檔白蘭地市場仍然低迷不振,而中低端白蘭地品牌還沒有形成龍頭品牌的格局。部分中低端中假冒偽劣產品和模仿產品也比較多,而真正具有品質基礎和背書功能的大品牌目前依然在孕育之中。

          張裕目前算是“捷足先登”。張裕董事長周洪江在談到張裕發展戰略時說:張裕有三大板塊:一是葡萄酒,二是白蘭地,三是海外收購的進口葡萄酒。現在從業績看,葡萄酒是“一枝獨秀”,未來要從“一枝獨秀”變成“三足鼎立”。而張裕重點聚焦的也是在中低檔白蘭地方面。

          未來,誰能成就新飲酒主張和新生活主張的倡導者、誰能成為消費者在新社交場景中的方案解決者,誰就會擁有最好的未來。

            關鍵詞:進口酒 白蘭地  來源:紅酒書院  王德惠
            (責任編輯:程亞利)
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