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          2019醬酒新王牌鐵軍的“6大心法”

          2019-02-14 08:06  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          2016年、2017年醬香熱熾熱化開啟之后,2018年,醬酒進入主流化元年,絕大多數市場化醬酒企業對營銷系統實施了主流化改造。在茅臺千億和習酒、郎酒在醬酒板塊快步百億的同時,我們也看到一批實力醬酒企業如雨后春筍版崛起,我們稱之為“新王牌軍”。

          正一堂認為,在“茅習郎”之外,其他實力醬酒企業最重要的工作就是看清形勢的階段性特征,正確處好長中短各期的配置關系和運營組合。2019年,醬酒主流大勢仍將持續,醬酒企業營銷系統的改造升級和切實落地仍會深化推進,正一堂認為,開年大計,醬酒新王牌軍企業應該抓好如下6大心法,方能縱橫馳騁:

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          第一,醬香仍處于發展中階段。2019年,醬酒品類更主流,配置了加速度,但是當前首要驅動力仍然是品類,而不是系統營銷,醬酒仍然處于普及化階段,剛上高速公路,還沒有上高鐵,更沒有坐飛機。

          雖然醬酒發展慣性短期內不可改變,但是正式醬香熱的周期還不長,必須認清規律、匹配經營策略。正一堂認為酒業的長期應按照10-15年來計算,每5年一個周期,醬酒品類的崛起和繁榮也是如此,我們認為自2016年行業復蘇之后,中國醬酒的發展可以分為三大階段:

          第一階段:普及階段(2016-2020),這是以品類驅動為主體的發展階段

          第二階段:基地化階段(2021-2025),這是管理驅動和渠道驅動為主體的發展階段

          第三階段:對抗戰階段(2026-2030),這是醬酒內部強競爭到來的時代,競爭將專項系統驅動

          現在消費者對醬酒的理解是多元的,目前企業的增長點是根據地。醬酒是知識型產品,推廣周期還是較為漫長,醬酒企業必須掌握好品類發展的周期性規律,配置好企業的發展要素和階段性工作重點。

          第二、醬酒品牌開啟大分化新階段。2019年,醬酒分化更加自然,在茅臺即將千億、形成航母作戰群的情況下,其他醬酒企業不在差異化上下硬功夫不符合產業規律,醬酒企業應更加注重自身品質差異和品牌差異的表達,這首先要求醬酒領導類型企業加強引領,這會對醬酒企業的群體性發展大有裨益。

          茅臺標準、對標茅臺是醬酒品類的擴張效率的核心,但是醬酒企業的核心競爭力建設必然要求企業加大差異化建設和推廣。當前,隨著醬酒普及化的推進,川黔產區醬酒企業的群體發力,再加上過去在茅臺技術支持下的不少全國老醬酒發展迅速,推動了消費者認知多元化。

          2019年醬酒企業將會呈現三個明顯分化現象:

          一是產區分化,即醬酒產區多地化。例如貴州多地、四川多地、山東、廣西、湖南、湖北、北京、天津等地也有明顯的發展轉變,否則貴州省之外沒有那么快的增長。消費者能夠接受多地醬香就能夠更加有力地推動醬香的加速發展和深化發展。

          第二,風格分化,醬酒品類多樣化。多年來,醬香風格化的工作一直在做,但是說的太少,顧慮區別茅臺就會被消費者不接受,這種局面現在在很多醬香酒企已經轉變。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費,分化在所必然。

          第三是口碑分化,品牌多極化。最近幾年最大的變化就是消費者不僅認為醬酒好了,而且接受了更多的醬酒品牌,消費者根據自身的實際需要和經濟能力,選擇不同的醬酒品牌,這是個巨大進步。

          第三、醬香群體更加豐富化和縱深化。2018年“他酒染醬”特別是是“濃酒染醬”雖是小股力量,但是已現星火燎原之象。2019年將會繼續加強,各類大中小酒企染指醬香,對于醬香形成全國品牌和區域品牌構建的二元結構以及縱深縱深推進具有至關重要的作用,將會極大地推動地方市場醬酒市場的擴容。

          子2016年以來,不少全國主力酒企以及地方酒企開始積極布局醬酒。主義采取三種方法:一種是直接用醬酒作為中高端、次高端甚至高端產品;第二種,進行試探布置產能或者出產試銷產品;第三,加大醬香調味酒的應用。可以說,“醬化”成為不少酒企解決高端化的重要手段。醬酒的路徑是直接進階中高端、次高端,屬于高效率的發展手段。

          第四:醬酒新名酒化運動剛剛開啟。品牌化是市場化的必由之路,2019年,醬酒企業應該在醬酒名牌和醬酒酒莊酒搶位爭奪戰中更加積極。整個醬酒正是處于“品類市場化程度較高,品牌市場化程度較低”的階段,“搶位置”、“搶名份”必不可少,而且對企業發展熱度和深度具有重大持續作用。

          醬酒板塊缺乏名酒,也缺乏消費端層面的名牌,更是缺乏全國性的名牌。因此,必須在路徑設計上找到醬香名酒建設和發展的新賽道。正一堂認為,醬香名酒有兩大名酒化建設賽道:

          第一,名牌賽道。名牌賽道要實現強中心化建設,例如武陵醬酒、山東云門、廣西丹泉、國臺、釣魚臺、珍酒、酒中酒、四川潭酒這樣的品牌,在醬酒領域耕耘多年,現在又已經有了初步的規模,現在就需要不發快、聲量響、規模大,加速頭部名牌化打造。

          其次,是酒莊賽道。市場化是必由之路,同時也是高風險、高代價之路。如果走不了名牌賽道,就可以走酒莊賽道。把酒莊酒做好也是出路,也是找到和名牌酒差異化的重大路徑。

          第五:醬酒品牌文創進入密集區。除了品質,可以說文創是煙酒茶類產品營銷的最大核心,而且在不同階段,也會發揮第一大作用。醬酒作為高成本、高價值品類,沒有文創助力,切割市場的速度和規模將大大受限。2019年,醬酒白酒文創營銷及其水平必須進一步強化附著產品附加值的能力。

          正一堂認為,醬香白酒的品質屬性難以短期創新改變,特別是差異化建設需要長周期的過程。然而,白酒行業本身既是生產行業,也是文創行業,白酒的文創屬性可以使醬酒品牌在中短期可以相對改變。2012年以來,已經有不少醬酒企業在文創建設上進行了探索,但是未成為主流。2018年,茅臺集團文化茅臺戰略的提出,為行業開辟了新的想象空間。在此之前,茅臺醬香萬家共享、茅粉節、茅臺生肖酒、茅臺家族顏色產品營銷等一系列可圈可點的文化營銷為行業注入了一劑興奮劑,未來的文化營銷將會更加深化。在行業發展的每個階段,都是品質屬性、品牌屬性和文創屬性交替產生作用的,文創營銷的生產力作用有待釋放,在今后的白酒品牌發展中,特別是醬酒品牌發展中,文創營銷將是密集區。

          第六:區域市場進入大店營銷和基地化營銷組成的“雙戰略期”。醬酒雖好,但是最后最后還是贏在根據地和大店核心伙伴。要做聚焦型酒企,不能聚焦不可能打深打透,不可能形成進攻力量和防守力量。通過大店模式搞“畫圈找點”,通過根據地模式“圍點打圓”,雙軌制雙車道發展,機會和深耕兩不誤。

          正一堂研究發現,所有的醬酒現有成功企業以及絕大部分白酒品牌企業,均是市場聚焦型企業,均是市場擴張和有效根據地雙輪驅動的企業。可以這樣說,沒有根據地就不會扎根,沒有根據地就沒有尊嚴,沒有根據地就不會走進人心。更重要的是,正一堂為根據全國主流企業的收入分布特征,總結了“10:3:1”的比例化市場模式布局模式,即“一個根據地市場的產出是一個重點市場產出的3-5倍,一個重點市場產出是一個非重點市場或次重點市場產出的3倍左右”。重視根據地營銷,加速實現主流化營銷,就更早獲益。在根據地市場“搞需求、抓練兵、深挖潛和建堡壘”。所以,醬酒企業主要布局和市場精耕的兩大模式:

          1、“大店優選擴張模式”:輕裝上陣,抓住核心消費,抓住核心終端,

          騎兵式開發市場,不做高耗模式,把“桌子營銷”、“柜子營銷”、“圈子營銷”落到實處,形成戰略切割力。

          2、基地化市場“梯次開發模式”:重裝布局,嚴格劃分主次市場,區域滾動發展,有序深耕開發模式,推動基地市場序列化飽和營銷。

            關鍵詞:醬酒 轉型  來源:酒業家  正一堂邵伶俐
            (責任編輯:程亞利)
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