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          漲價、控價 看茅臺如何玩轉價格游戲

          2019-02-20 08:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          價格是產品價值的表現,也是供需關系變化的關鍵性因素。而在白酒市場中,茅臺酒的價格變動往往會牽一發而動全身,給整個酒行業的供需市場帶來不小變化。

          “漲價”一詞隨著經濟發展下人們消費不斷升級而頻繁出現。逢節必漲也是白酒行業多年來的普遍規律,春節前白酒再次出現了漲價趨勢。而茅臺酒作為行業價格的風向標,它漲,百家漲;它落,百家落;它持平,百家亦持平。

          從2017年到2018年上半年,茅臺零售價的上漲帶動了一大批高端、次高端產品的價格上調,個個都在為靠近茅臺而做出選擇,國內漲聲一片。

          據統計,僅2018年,市場上茅臺各種產品供貨價格,平均上調幅度為18%左右。與此同時,五糧液、郎酒、洋河、古井、水井坊、酒鬼酒等也跟隨茅臺紛紛漲價。供不應求、節日烘托及消費者收入水平提升,成為白酒價格上漲的主要原因。

          白酒產品價格的起伏變化不僅源于供需平衡的要求,也受到龍頭企業的影響。茅臺酒作為酒類消費品的標桿產品,不僅具有很強的剛需屬性,還有很大的金融投資屬性,它的價格變動將牽引著整個行業的市場發展。那么,2018年茅臺酒在價格上發生了哪些變化,它給行業市場帶來了怎樣的影響?在2019年茅臺酒的價格又會如何發展呢?

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          與“市場規律”博弈,茅臺勝算未卜

          早在2018去年年初,茅臺集團發布消息稱,將高端定位的53度500ml茅臺酒官方零售價格由原來的1299元/瓶上調至1499元/瓶,同時提出了公司和各個集團子公司必須按照官方價格執行,經銷商可酌情參照的要求。但由于茅臺酒提前預約等限制條件,茅臺酒處于一瓶難求的狀態。甚至在上海、北京等地一些商家“坐地起價”,銷售價格早已突破廠家指導價,有些地方已飆升至近2400元/瓶,即使這樣,茅臺酒仍舊出現了斷貨、搶貨的現象。

          供不應求是茅臺酒高價的根本原因。因為醬香酒釀造工藝復雜,存放要求嚴格的特點,茅臺酒的總產量并不大。據了解,2018年度茅臺集團生產的茅臺酒加上醬香系列酒基酒才只有7.02萬噸左右,遠遠低于以濃香型為主的五糧液。

          除此之外,由于2017年白酒市場給力,貴州茅臺公司股價、市值的翻倍,讓貴州茅臺不僅成為A股的“關鍵詞”,同時在國內白酒行業更是成為一種“現象”被眾人熟知。也正是因為茅臺的利好局面,讓經銷商囤貨惜售,黃牛黨搶貨抄單等現象層出不窮。倘若任由市場自由發展,長此以往茅臺酒價格便會走向虛高,出現泡沫,造成行業亂象和動蕩。最終,一旦泡沫破碎,則會造成其整個價盤的坍塌。

          面對“茅臺現象”所帶來的威脅性,吃過虧的茅臺自然不會袖手旁觀。它曾多次嘗試通過提前放量,嚴懲違規操作經銷商,鼓勵通過扁平化渠道售賣等方式來緩解市場壓力。比如,2018年雙節前茅臺又向市場臨時投放了7000噸產品,雖有效緩解了白酒旺季價格飛漲的現象,但短短幾天茅臺酒又開始上漲,近日已達到2159元/瓶。這樣以犧牲未來月份投放量的方式并不能從根本上解決茅臺對酒價格掌控力不足的問題。“茅臺管不住終端價格,已成為一個經營難題。”有專業人士認為,茅臺酒的價格控制權應該收到茅臺公司手里,只有茅臺酒廠控制了終端價格,投機炒作、價格飛漲才沒有機會。

          為此,廠方提出控價保量的方法。在2018年12月貴州茅臺全國經銷商聯誼會上,茅臺集團董事長李保芳表態,2019年乃至更長時期內,茅臺酒包括系列酒價格都會暫時封頂,不做調整。另外,2019年茅臺酒將按3.1萬噸左右的總量投放,相比于2018年的2.8萬噸以上,又增加了3000噸的投放。同時,在大會上對企業的采購供劃定“紅線”,并清理違規供應商,取消了100余家經銷商的資格且將不再新增專賣店、經銷商等。

          以上種種舉措表明貴州茅臺把擴大直銷渠道,推進營銷扁平化,優化供應鏈作為2019年的重點工作來推進。以上這些規定、措施雖然并沒有脫離以往的套路,但整改力度的大大加強足以看出茅臺對控價的決心。

          尤其是加大直銷體系后,一定程度上避免了多級分銷的惜售與囤貨問題,不僅縮短茅臺銷售鏈條,提高流轉效率與監管能力。從控貨角度而言,更有利于茅臺的價格管控。但是值得注意的是,一旦該環節消費者在喪失購買便捷性的技術優勢后,可能會在云商與直銷體系中催生出新的炒作行為。屆時,茅臺能否找到新的控價招數,就不得而知了。

          便宜“茅臺”滿眼,就看百姓買不買賬?

          與價格居高不下的茅臺酒不同,醬香系列酒顯得很平民化。醬香系列酒作為茅臺酒持續高端化后留下的價格空檔而存在,進一步完善茅臺的產品體系與價格帶空白,它們涵蓋了高中低端各個層次。充足的貨源,便宜的價格,多樣的品類彰顯了“茅臺”酒作為產品很強的流通屬性。

          以茅臺王子酒來講,它既有位于中低端的53度500ml茅臺王子酒,(價格在128元/瓶到138元/瓶不等),也有處于次高端的黑金、金王子茅臺王子酒,(價格定位在298和388元/瓶);也有468元/瓶位于高端價位的醬香經典;還有包含收藏價值的生肖酒,今年茅臺王子酒(乙亥豬年)生肖紀念酒價格為987元/瓶。而其他品牌的“茅臺”酒,如茅臺迎賓酒、貴州大曲、賴茅等,雖定位不同但卻有著和茅臺王子酒一樣相對完整的價格體系。

          雖然醬香系列酒并沒有讓消費者趨之若鶩,一擁而上,但根據2018年醬香系列酒業績來看,醬香系列酒全年完成銷售3萬噸,在總銷量不變的情況下,實現營收88億元,同比增長36%,占到了集團業務的10%,獲得了不錯的成績。對于醬香系列酒而言,它不僅肩負著茅臺千億計劃與優化產品結構的重任,同時也肩負著貴州整個醬酒品類的全國拓展重任。

          然而,“出自茅臺,也困于茅臺”卻成為醬香系列酒近幾年來難以走出的桎梏。一方面醬香系列酒借助了茅臺酒帶領下群雁效應的作用,吸引了很多消費者;但卻也因為茅臺酒品牌效應過于強大,而導致難以實現自身品牌價值,成為消費者退而求其次的選擇。同時在總體價格上,醬香系列酒都比其他品牌的高,但價值卻沒那么凸顯。在部分消費者眼里,醬香系列酒的性價比還不如五糧液、洋河的同等產品來得高。

          對此,茅臺集團也采取了控價措施。以往醬香系列酒的春節促銷活動在今年并沒有頻繁出現,相反個別平臺的價格還有小幅度上漲,這表明了茅臺正在逐漸提升醬香系列酒的品牌價值。

          事實上,本就產量有限的茅臺酒漲價必定會出現市場終端價格不可控的局面。畢竟除了市場給力外,炒作、囤貨、投資需求也是白酒行情向好的幕后推手。

          對于茅臺廠家來說,它更像是在和市場運作規律玩一場危險游戲。消費升級的必然趨勢帶動著產品價格的必然上漲,而價格上漲到一定層面就會出現虛高現象,導致泡沫經濟。而如何在泡沫破碎之前掌控局面是贏得這場游戲的關鍵。

          顯然,當價格出現不可控時,廠家的舉措一方面用于控制價格,減輕輿論壓力,保持大家風范;另一方面不僅有效緩解價格的層層疊加,更是通過對經銷商投放量的減少,增加直銷渠道供應量,提升直營比例,變相的增加企業本身的利潤。

          宏觀調控加上微觀整改,茅臺離千億計劃的目標又進一步。不過,經濟市場這盤棋詭譎多變,任何不確定的因素都可能造成棋局的變化,“茅臺價格現象”的難以把控仍是未來發展的一大問題。

            關鍵詞:茅臺 系列酒 漲價  來源:中國酒業雜志  思科
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