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          解讀葡萄酒企業做不大的重要原因

          2018-08-29 08:29  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          中國是未來葡萄酒世界的大市場,也必將孕育出世界級的企業和品牌。而國產葡萄酒應該是最懂中國消費者的。但這些年來,很多企業開始做的不錯,但卻做不大、做不起來?這也是當前國產葡萄酒的普遍現象。

          大與小都是相對的概念。大而不強的“大”也是沒有意義的,很快就會出問題。從發展來看,企業當然希望做的大而強。很多葡萄酒企業做不大,這有很多原因。

          企業經營的核心三個要素就是“目的、路徑和節奏”。目的包括了企業存在的理由和隨之而來的戰略規劃;路徑包括了你的商業模式和產品組合;節奏包括了你的邊界把握和市場節奏的控制。

          做不大的重要原因有很多,例如對市場大勢的把握,踩點要對,不要逆勢;對節奏要控制,知道自己什么時候該調整策略。同時也要有自己的原則,對產品開發的邊界要把握好等等。其中,企業重經營輕管理是重要的原因之一。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          限制成長的因素

          很多酒企在小的時候,老板的觀點就是企業的戰略,老板的風格就是企業的管理,老板的喜好就是企業的形象。在企業初期,由于中國市場大,需求多元化,市場不成熟,特別是中國市場一直是渠道驅動,而消費者對葡萄酒又不懂,辨別能力弱,所以,整體而言,是可以獲取到一定的銷量的。

          但隨著市場發展,競爭態勢不同了,消費者受到的教育越來越多了,辨別力也提高了,同類產品也多了,特別是隨著移動互聯網普及,主流人群的換擋,消費動機和消費習慣發生了很多變化。

          同時,企業發展到一定程度,員工越來越多了,業務也越來越復雜,要求越來越高,市場就需要通過改變經營和加強管理來獲取新的發展動能。這時,很多企業就跟不上了,有些不能及時調整的企業,就會掉隊,輕則發展不起來,嚴重的就會死掉。

          所以,企業必須與時俱進,從經營和管理兩個方面進行調整和改變。調整好的,就會迎來發展的第二春。這種調整主要就在兩個方面:一是改變經營策略,通過創新營銷獲取新的競爭力;二是要加強管理,通過管理獲取效益。這兩點缺一不可,并且要配合的好。只重經營、不重管理和過于重視管理、忽視經營的都難以獲得更好的發展。

          經營和管理是兩個問題

          由于中國市場的特殊性,導致渠道是最重要的,所以,很多企業都是以渠道為導向。即便是今天,很多企業定位是“品牌運營商”,其實還是“渠道運營商”。只不過今天的渠道運營,相比過去更難了,即便產品進入了渠道,也未必能賣。

          公司發展的本質問題其實都是經營與管理這兩個問題。經營的目的有兩個:獲取銷量和實現增值。管理的目的也有兩個:提高效率和降低成本。

          為什么企業剛開始的時候,看似沒什么管理,但依然能夠發展起來?例如多年前的溫州企業,早期的時候也沒啥管理,但老板有自己的一套,能夠產生銷量,換回現金,企業取得了發展。例如很多葡萄酒企業和酒商,由于戰略對路,產品開發和市場銷售環節還不錯,所以,也能活的不錯。這時的企業都是重經營、輕管理的。

          例如深圳多年之前的三來一補企業,經營就是企業老板通過某種策略和手段把單接到,接下來只要做好管理工作,把保質保量的產品生產出來就可以了。例如像現在的富士康,也是屬于重管理型企業。

          經營必須要以消費需求為導向。經營的目的是賺錢和增值,這些必須依靠把產品銷售出去換回現金才能實現。因此,經營問題的核心是如何成生產出滿足消費者需求的產品,然后用何種方式把產品銷售出去。

          管理自古就有,凡是涉及到人的協作就需要管理。總體來講主要是流程和制度。

          經營是學不來的,但管理是可以學習的。例如很多企業想學習張裕、長城,但學不來,因為很多東西都不同。例如江小白出來后,很多企業也模仿;有些企業看勁酒做得好,也要模仿,都做不到。但管理是可以先學習好的模式,然后再形成自己的風格的。

          日本企業曾經推行過“精益化管理”,被很多企業學習和模仿。而很多企業一開始也是學習其他公司比較有效的管理模式,例如像華為、聯想等等,都曾經通過學習世界先進企業的管理方式,然后隨著企業發展再不斷優化,最后形成自己的管理模式。

          所以,企業發展到一定階段之后,必須要干兩件事:改變和調整經營策略,引入和構建好的管理模式。

          特別是管理問題,是很多企業成長中的短板。一旦管理跟不上,企業就會選入混亂,也不能構建起有效的企業文化,甚至效率低下,成本高昂,直接影響到企業的市場競爭力。

          怎樣改變和調整?

          1、制定全新的經營策略

          當企業面臨天花板時,首要的是要改變經營策略。這里大家要認識到,企業的管理水平是不能超過企業的經營水平的,否則就會面臨危機。例如世界上很多有名的企業,例如柯達、諾基亞等,管理上都很好,但由于經營上的問題,導致企業無法適應市場的全新需求,也依然會破產倒閉。

          改變經營的核心在于產品研發和營銷模式的改變。例如像白酒里面的江小白,茶葉里面的小罐茶等等,都是由于經營策略的改變,表現在市場上的就是產品和營銷手段的創新。

          產品是基礎。消費者喝了一輩子的可口可樂,但也沒有到過可口可樂公司。也一樣,葡萄酒雖然是一種體驗商品,但消費者很可能喝了很多年,也沒去過你的企業。所以,和消費者接觸最多的就是你的產品。因此,企業一定要注重產品開發,從品質、口感到形象這三點上要下功夫。下功夫的關鍵不是老板的喜好,要研究消費需求,研究消費心理,研究消費場景。營銷的策略和手段就是如何實現產品的使用價值。

          營銷上的策略和手段從目前市場情況看,一定要走“精準營銷”的路線。要聚焦、要切割市場,要找到屬于自己的目標對象,要在有效的渠道中傳播自己的品牌主張。市場看似很大,但不能采用普遍撒網的策略,特別是很多中小企業,要把基礎構建好。

          2、構建優秀的管理體系

          企業發展到一定程度,必須要同步加強管理水平。否則,企業的經營就得不到有效的支撐。管理體系可以通過三個步驟來實現:

          第一步:可先借鑒其他企業先進的管理模式;

          第二步:在運用中隨著企業發展再不斷優化;

          第三步:逐漸形成自己的管理模式;

          經營學不到,但管理是可以的。管理體系主要是指流程和制度,例如薪酬體系、管理制度、績效管理等等。好的流程和制度,可以提高效率,降低成本。這是小企業成長為大企業的關鍵所在。

          但企業必須要注意的是,既然管理的目的是降低成本和提高效率,那么,不能提高效率的管理就不是好的管理。例如很多企業制定了非常清晰的流程,下面市場人員要想申請促銷活動,要經過繁雜的層層審批,而且是不能改變的,最后導致市場的行動遲緩,反應慢,經常貽誤戰機。如果是這樣,你的管理就不是好的管理,也必須改變。

          隨著企業的發展,原有的管理體系一定是不適應發展了。所以,要進行“優化”,優化的原則依然是如何提高效率和降低成本,這也是管理的本質。

          3、發揮高效管理的作用

          管理的核心雖然是“人”,但其實管理主要是管事。管理的關鍵是把事做好,企業人的一切行為都是為了把事情做好,事情做好了,企業就會更好。所以,在管理中,一切行為針對的是事,其核心做的就是解決問題。要想做好高效管理,要做好以下1+5個方面:

          “1”是指企業文化。要形成企業的凝聚力,光有制度是不夠的,要有自己的企業文化,并不斷強化文化熏陶下的思想共識;

          “5”是指“目標管理、組織考核、薪酬制度、計劃管理、資源分配”

          衡量管理好壞的標準是公司上下的目標是否一致。包括各個部門、各級人員的目標是不是一致。不一致,就會出現矛盾。這也要求企業一定要有目標管理。

          管理不能糾纏于誰對誰錯,因為這不是管理的出發點,管理的出發點是把問題解決掉。而對與錯都是相對的,并且在現實中,對和錯的問題,往往都是導致效率低下的罪魁禍首。

          還有重要的一點就是做好資源的分配。其中最重要的是權力的分配。這也和崗位職責有關。例如公司最優秀的人才要安排在哪里?什么樣人安排到最合適的位置,那些能夠產生銷量的資源在誰的手中?等等。當然,資源的分配不僅這些內容,包括人力資源、生產資源、市場資源等。

          不過,企業不能為了管理而管理。沒有市場化經營的意識,不能提供適銷對路的產品,不能很好地通過營銷獲取市場的銷售,管理水平再高又有什么用呢?所以,經營和管理是相輔相成的,不能為了管理而管理,更不能不顧經營只顧管理,或者只顧經營不顧管理。只有經營和管理兩方面都做得好的企業,才能成長為明星企業。

            關鍵詞:國產葡萄酒 企業管理 轉型  來源:紅酒書院  王德惠 紅酒書院
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