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          白酒營銷的十大誤區

          2019-03-12 09:44  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          生意難做是目前各個行業從業人員的共同心聲,尤其是白酒行業,除了茅臺,酒難賣更是成了行業共識。當然,風口上的企業也有,但那畢竟是少數人的狂歡,解不了眾生的苦。

          成功的路徑各不相同,非要在一條道上擠著走,被擠下來就在所難免,輕一點沾了一身泥水,重一點被水淹了反丟了卿卿性命,不劃算。這個世道,不是所有的成功都可以復制,也不是所有的營銷模式能夠照搬。橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳,葉圖相似,其實味不相同。

          現實中也有很多似是而非的理論和模式在誤導我們,讓我們一頭扎進去后卻仍然一無所獲,反因此浪費了時間和財力。下面我們就來一一解讀白酒營銷中經常遇到的一些誤區。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          誤區一:先做品牌還是先做銷售的無妄之爭

          做品牌還是做銷量其實是一個無須解答的偽命題。茅臺是做品牌還是做銷量?沒有銷量,品牌只是浮萍。每年的品牌價值榜有一個很奇怪的現象,某些品牌在榜單上號稱價值幾百個億,但其市場表現確實典型的名不副實,因為市面上既見不到他的產品,企業的銷售更是一落千丈,前幾年的水井坊在沒有推出“救命稻草”臻釀八號以前就是典型,品牌價值高,銷量跟品牌價值不符,老外的水土不服也是典型的埋頭于品牌打造,卻忽視銷量對一個品牌所承載的意義;

          而只有銷量作支撐,不注重品牌的打造,就更是無根之木,說倒就倒,飲料行業的加多寶殷鑒不遠;酒水行業大家是否也有很多熟悉的身影在腦海中晃悠?

          有品牌,但做不好銷量歸根結底是市場管理本身出了問題,是品牌的活化度以及與時俱進出了問題。水井坊的品牌根基還在,因此,在推出了“臻釀八號”進行降維打擊后擠占了很多地方產品的市場份額,又把自己給救活了。而那些不重視品牌建設,只顧一時銷量的企業一旦市場出現了風吹草動導致銷量下滑、市場萎縮,想再起死回生難度就不是一點點大了,很有可能就此灰飛煙滅,再無翻盤的可能。

          所以,品牌是一個持續的建設過程,急不得,還不能不做;而在品牌的成長過程中,檢測品牌成效的最有效手段就是銷量的遞增,銷量能夠隨著品牌成長說明品牌的推進方向是對的,可以繼續加柴添火;如果自認為品牌的工作做得很好但銷量遲遲未見起色就要檢討品牌的打造過程中是否哪些環節不到位?又或者品牌的沉淀時間未到?最怕的就是品牌剛有起色就開始用銷量透支品牌力,最終導致品牌受損、價格失控,一朝回到解放前,這種教訓我們見得多了。

          誤區二:“無互動不傳播,無體驗不營銷”

          “無互動不傳播,無體驗不營銷”,這句話在目前的語境下放之四海而皆準,對哪個品牌都管用,就像“場景營銷”一個道理,如果不懂得這個,就好像沒在行業里面混過一樣;

          形式上的東西大家都知道,關鍵是落地。李小龍自創截拳道,他的這套拳術不像其它的套路拳那樣讓人眼花繚亂,但打架就是管用,實戰性強。我們很多企業之所以被那些品牌公司忽悠,就是因為很多公司的PPT做得跟“賈會計”一樣,很有煽動性,可就是不產糧食,落不了地。

          體驗營銷但凡有點影響的企業都在開展,返廠游更是常態,要的就是參觀的消費者能夠對企業有一個直觀的印象并在不知不覺中形成對企業的好感,最終轉換成企業的產品“粉絲”和義務宣傳員。但捫心自問一下,我們有多少企業真正在這上面下了功夫?有多少企業能夠對每一批參觀者進行分類、分析、定性、回訪并最后打上標簽?更不用說對一批客人的參觀去挖掘其背后的潛在價值并發揮后續影響力了。我們的許多企業對來訪客戶最多就是簡單介紹一下酒廠的發展歷程和未來展望,陪客戶喝上一頓大酒,有錢的再讓客人在酒廠周邊景點游玩一下就算萬事大吉。如此千遍一律的體驗,您讓這些見多識廣的客人能留下什么印象?

          執掌李渡的湯司令敢稱自己是白酒行業沉侵式體驗第一人,那是確實有兩板斧。小小的一個李渡酒業,瀕臨倒閉、破產的邊緣,多少任老總都沒有找到這個小廠未來的發展道路,愣是等到湯司令過去,幾番倒騰,在這個小廠里挖出了不少寶貝,有很多還堪稱國寶級別。借助這個噱頭,李渡開發出的“酒莊之旅”硬生生讓一波波參觀的客人在李渡鎮這個彈丸小地流連忘返、樂此不疲,回去時自然也會滿載而歸,客人游個開心、買個滿意,湯司令也在客人的心滿意足中賺個盆滿缽滿。

          因此,道理大家都懂,能夠把這個做到位、做出自己特色的還真沒幾個。

          誤區三:誤讀了的“青春情懷”

          誰的青春不迷茫?所以,成龍敢在媒體面前大言不慚地說“我犯了一個全天下男人都會犯的錯”!青春小酒的盛行自然有頭部企業的帶動,但僅僅靠幾句迷茫的青春語錄就能夠把酒賣出去,至少到目前為止還沒有看到。當然,你要是一口咬定有人就是憑此成功了,你不是中毒太深,就是被人忽悠,或者干脆就在不懂裝懂!

          屌絲語錄好收集,屌絲情懷也好煽動,年輕人的熱血一點就燃。但沖動容易轉向,熱血也冷卻很快,怎么確保年輕人的激情永不褪色?如果不把這些研究透徹,單純的追求“青春情懷”、邯鄲學步,你可能還沒跑到臺風口就倒下了,怎么借助臺風上天?

          手機行業的OPPO、VIVO是典型的主打年輕群體,誰紅誰就是他們的代言人,絕不拖泥帶水,更不會讓某一個流量明星永遠霸屏,代言人更換頻率之快,一般的企業只能是高山仰止。這是有錢人的玩法!但這就是OPPO、VIVO的終極制勝之道嗎?你還能看到線下有哪個手機品牌的門店和線下氛圍做得比這兩個品牌更好的?有哪個手機品牌比這兩個品牌的市場下沉深度更深的?

          搞明白了這個,我想用“青春情懷”開路的頭部品牌才不會將那些跟風者帶到坑里!

          誤區四:流于形式的“品鑒和贈飲”

          “品鑒和贈飲”已經成為白酒行業開拓市場和培育消費者的不二法寶,比拼的就是誰送得更多?誰贈送的人群更精準?誰的耐心和持久力更好?

          當一個方法大家都知道并競爭趨同時,其效果一定會大打折扣!當然,有些企業就是有實力和耐心,就是不怕耗資源,他成功的可能性肯定會更大。但絕大多數企業沒有資源和時間耗,怎么辦?

          1、聚焦資源做核心目標人群,先把一些小圈層打透;千萬不要想一口吃個大胖子,一定從小圈層開始。

          2、改變品鑒的形式,變你想邀約他們開品鑒會為他自己想從你這里拿到資源去開品鑒會。

          我們有個客戶很厲害,他在自己的門店會不定期推出某個產品的品鑒活動,但不是他來組織,而是由顧客自己組織。方式就是只要顧客在他門店購買他想主推的某指定核心產品一箱就贈送顧客一場品鑒會,這場品鑒會顧客可以得到1000~1200元的餐費補貼,前提就是顧客憑分享到朋友圈的現場照片和餐費發票就可以到他門店領取1000~1200元的品鑒餐費。

          這樣做的好處有哪些?一是自己不用參與,天天參與喝酒身體受不了;二是讓顧客放開手腳喝,現場氣氛更好,因為都是顧客自己邀約的熟人;三是能夠購買這種產品的一定是匹配這種產品價格的消費人群;三是節省了品鑒用酒,現場喝多喝少都是顧客買了單的酒;四是顧客既然買了單,不是這個酒特不靠譜,顧客在自己的客人面前只會說好話,要不然自己也會覺得沒面子,讓請的客人覺得自己品味太差,顧客的口碑比我們自話自說要強多了;五是品鑒面會迅速擴大,核心名煙名酒店的背后資源會在階段性被擊穿,起到“眾人拾柴火焰高”的效果。

          3、盡量用約酒替代品鑒。不怕想合作的門店老板多喝,不怕目標消費人群多喝,就怕他們不喝,前提就是得讓他們拍照發朋友圈、得讓他們把空瓶子會收回來給我們。門店喝多了自然會賣貨,中國人的禮尚往來是深入到骨子里的;目標群喝多了除了自己購買,口碑傳播效應就更用說了。

          誤區五:消費升級和消費降級的悖論

          因為茅臺的持續暢銷和全國性名酒的復蘇,消費升級甚囂塵上。尤其是上海進博會落幕后,爆發出的強大購買力以及中國人對高品質國外產品的渴求,消費升級更是深入人心;

          消費降級的支持者也有眾多的實證支持。譬如拼多多的盛行,四川榨菜的暢銷,牛欄山二鍋頭的全國性市場爆發等等。

          事實上呢?精準的描述就是消費升級下的消費分級!

          首先,消費升級是一個大的趨勢,這跟中國改開40年的經濟發展水平息息相關,不以人的意志為轉移。經濟收入提升誰不想過得更好一點?拼多多的盛行至少把之前鄉鎮市場的極端假冒偽劣產品驅逐了,三四五線城市的購買人群還知道上拼多多購買看起來很高端的產品來滿足自己不那么高的消費升級需求,盡管也有很多山寨,這比之前盛行在鄉鎮市場各個角落的劣質產品還是有很大區別,畢竟對假冒偽劣產品的監控更方便了;

          其次,先富起來,跟國際率先接軌的一二線城市居民在淘寶、京東及海外代購的熏陶下,逼格越來越高,帶來的消費升級大大促進了中國經濟的轉型,這是大家看得見的往上走,也是奢侈品能夠把中國視為最大增長點的最重要原因;

          最后就是消費分級讓各階層各得其所。圈層營銷的盛行和圈層文化的興起讓消費分級有了落腳點,你喜歡的我就是不喜歡,我喜歡的你也絕不遷就,這就是很多小眾品牌能夠活得很好的原因,每個人都可以找得到符合自己的標簽。

          誤區六:行業風口的“追風少年”~醬酒

          要說白酒行業這兩年最大的風口就是“醬酒”應該沒人反對,因為但凡粘上這兩個字的企業或經銷商都多多少少賺了一些銀子,有些還賺得不少。千年的仁懷小鎮也變得極度喧囂,燈紅酒綠有點夢回唐朝的感覺。

          上次去廣西跑市場,當地一個生產濃香、米香多年的白酒企業現在搖身一變成為專業的醬酒生產企業,推出的系列產品全部是中高檔的醬香型,曾經的濃香和米香已經被打入冷宮,市面上很難再見到。讓人不太詫異的是,據說當地的消費者還很認可該酒廠出品的醬酒,企業效益翻了幾個跟斗。還真應了廣告公司的廣告語:站在風口上,豬都能飛起來!

          事實上,稍微有點經驗的人都知道,臺風越大,那些吹上天的豬在臺風過后掉下來摔死的幾率就越大。怪就怪中國人賭性太濃,就像中國的股市,韭菜一輪輪割,但韭菜還在一茬茬長,只是割得太厲害了,有時長得慢而已,但長還是會長出來的,所以也不用擔心沒有韭菜可收割。

          醬酒的這輪風口刮了幾年了,風是不會停的,只是大小而已,但總是指望刮臺風,想借風起飛你可真要小心了。

          踩不上風火輪,那可是會要人命的!

          誤區七:光瓶酒市場的全面擴容和萎縮

          先說結論,光瓶酒的市場沒有萎縮,但光瓶酒的市場擴容是對中低價位盒裝白酒市場的侵蝕而來,本質上是一種此消彼長的擴張。

          全國性名酒受消費升級帶來的利好,都在往中高價位產品上拉升,既提升了品牌形象,也收獲了超高的利潤,而在光瓶酒的拓展上基本上放任自流,這給到牛欄山二鍋頭這種全國性的低檔白酒品牌一次攻城拔寨的絕好機會。

          而前期受某些名酒低價位貼牌盒裝白酒產品給消費者帶來的非常不好的消費體驗,讓消費者認定那些超低價位的盒裝白酒還不如一瓶光瓶酒的酒質更好,當這種口碑形成的時候,也就意味著光瓶酒的風口來臨了。

          所以,地產光瓶酒不在產品特色和酒質上下功夫,在品牌打造上進行升級,對抗全國性的光瓶酒會越發吃力。

          目前,有一個機會點出現了,就是眾多打著二鍋頭旗號的劣質光瓶酒在肆意收割市場,如果市場不加管控和清理,當消費者又一次清醒過來而轉向的時候,那就是地產光瓶白酒的機會,前提就是你得一直在市場上發聲,不能缺席或中途離席。

          誤區八:地產酒的“莊園救贖”

          如果你不是醬酒廠,又沒有站在風口上的地方小酒廠這兩年一直在干一件事,就是搞“莊園救贖”,把自己的酒廠裝扮得像一個農莊或農家樂一樣,吸引周邊的居民過來體驗、旅游并順便帶點紀念酒回去。

          不是說這個不好,這也是地方小酒廠的生存之道。但就算是一個農莊,如果這個農莊沒有自己獨到的特色,他的客源也是沒有后續支撐力的,沒了客源,又能搞什么“莊園救贖”?

          因此,搞這種事,酒廠必須得下點功夫,要有一套屬于自己的獨門兵器,讓客人來了會有收獲或啟迪,至少讓人回去得有個念想,還想著下次自己再去或者帶朋友去炫耀一下自己的發現,那這個“酒莊”就能堅持下去了。

          誤區九:白酒的剛需、非剛需論

          從生活必需品的角度來說白酒不是剛需,因為對大多數人來說,不喝酒不會死人,就像不吸毒身體反而更健康一樣;

          但對于有酒癮或者某種消費場景來說,白酒又是剛需品,譬如紅白喜事、商務應酬、同學聚會等,如果不上點酒水,對中國人來說這頓飯就像沒吃一樣,更不用說請客了。

          尤其是那些儀式感比較強、比較濃重的場合,白酒更是凸顯了他的至關重要的地位。

          正如毒品用做麻醉劑的時候那是剛需中的剛需。

          既然是這樣,白酒行業的發展前景大家就不用擔心,不是說白酒是剛需就會形勢一遍大好,不是剛需就會哀鴻遍野,飯也吃不上了。正如中美貿易戰,心理上的恐懼遠勝于實際上的傷害!

          我們要做的還是苦練內功,把自己的產品做好、把市場的基礎工作做好、把核心消費群體的培育工作做好,等到形勢向好時你才會比別人收獲得更多。

          誤區十:“新瓶裝舊酒”的創新力萎縮

          本質上“新瓶裝舊酒”是一個貶義詞,有忽悠消費者的成分在里面。實際上,能夠換上新瓶子本身就是一個創新,誰的瓶子更好看,更能打動消費者,這不是創新又是什么?

          何況創新本身又分內在品質和外在形象,總是搞那種革命性的創新和變革也是可遇不可求,人類從農業社會步入信息社會也才碰上兩三次大的顛覆性革命而已。

          最怕的就是自我封閉,排斥新事物不思進取和變革,連“新瓶裝舊酒”的活都不愿意干,那這個行業就真的沒什么希望了。因為像茅臺那樣一個瓶子賣一輩子剔除不好說的某些因素,還真不是誰都能干這個活。

          這個社會變化太快,5G時代馬上就要來了,強大如美國在面對滾滾時代大潮時也不能螳臂擋車,如果我們不去變革和創新又怎么能夠適應這個變化的時代?只是,創新也是從微創到大手術,這世界從來沒什么一步登天的好事!

          2018年又將成為過去式,白酒行業一年來的收獲還是沉甸甸的,至少在見證中國經濟晴雨表的股市上,代表整個行業出戰的幾十家白酒上市公司絕大部分交出了一份讓行業滿意的答卷,也跑贏了整個股市的大盤。

          我們應該為自己在白酒這個行業工作擊掌慶幸!

            關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧  來源:中國營銷傳播網  唐江華
            (責任編輯:程亞利)
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