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          如何看葡萄酒頭部品牌的機遇期?

          2019-03-11 11:06  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          “今后OEM進口葡萄酒品牌的機會越來越小了,前幾年因為信息不對稱,OEM有空間。但隨著80后酒水經銷商成為主流,他們對品牌更加挑剔,從互聯網上獲取品牌信息成為習慣,將來的中國市場進口葡萄酒的頭部品牌一定是在原產國就是品牌,有著良好的品牌基因。”一位經營進口葡萄酒十年的大商不久前告訴筆者。

          “隨著國產葡萄酒性價比和國際接軌,加上國產葡萄酒品牌識別性和傳播性強,未來市場份額集中過程中國產葡萄酒會有一波商機。”一位福建酒商透露。他目前正在和一家國產葡萄酒頭部品牌洽談合作開發特殊渠道事宜。

          中國市場曾經非常流行OEM,因為這種操作方式滿足了進口商的控制權,確保其長期收益,一度訂購一個貨柜也能成為進口葡萄酒品牌的擁有者。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          頭部品牌生態系統出現的條件趨于成熟

          然而,從2013年以后,政務團購坍塌,在葡萄酒的銷售中,品牌的作用開始超過人脈。OEM曾經以小標簽酒的形式輝煌一時,然而在2018年以后開始落潮。張裕、長城紛紛集中資源打造重點品牌,而奔富在市場上的成功預示葡萄酒頭部品牌陣營正在形成。相比幾年前,頭部品牌出現的條件更加充分。

          一、消費者的需求。中國市場龐大,各地區不平衡。隨著葡萄酒消費的日常化和高頻化,普通消費者識別葡萄酒更加依賴品牌。

          二、渠道的需求。經銷商希望有穩定、長久的盈利,而不是某種進口酒做著做著就沒有了。而頭部品牌則能滿足這些需求。

          三、頭部品牌的出現并不影響長尾小眾葡萄酒的市場。頭部品牌為3-4億入門級消費者所選擇、購買。而長尾小眾葡萄酒則是服務三四百萬愛好者和部分從業者。而擁有頭部品牌的企業也可以通過收購、自建去擁有小眾、個性化品牌。

          但是,成為葡萄酒的頭部品牌是少部分企業才有可達成的目標。未來3年,更大的可能性是形成一個頭部品牌生態系統,由5個左右的全國性頭部品牌和10個區域性頭部品牌組成。

          頭部品牌的7個成功要素

          成為頭部品牌需要幾個條件。筆者對最近10年中國市場上出現的頭部葡萄酒品牌進行分析后,發現他們成功的要素有7點。

          1、產能保證。頭部品牌應擁有千萬瓶級的穩定的產能和較高的品質管理水平,而不是一個單體的小酒莊

          2、品牌塑造能力。品牌所有者在知識產權、傳播公關上要有真投入,并且有完善的執行團隊。

          3、渠道管理能力。控價、控量、在渠道成員間合理分配利潤,這個能力啤酒、名優白酒、國產葡萄酒企業比較擅長,進口葡萄酒需要加強。

          4、樣板市場打造能力。要成為頭部品牌,如果僅擅長招商,沒有樣板市場的支撐,品牌只是浮萍。全國性頭部品牌需要多個省區建立樣板市場,就是市場占有率排進該省區前一二位,區域性的頭部品牌需要在所在省區達到市場占有率第一。

          5、品牌方的領導層的審勢度時,并且保持相對穩定。

          6、營銷方法上適度迭代。卡思黛樂的大商包標制成就其階段性的成就,而富邑的分區域、分渠道運作則更進一步。要成為頭部品牌必須在營銷方法上不斷迭代,不能墨守成規。

          7、能持之以恒。打造頭部品牌是一件長期的工程,回顧目前的全國性葡萄酒頭部品牌,都是經過了十年以上的沉淀才形成,并沒有太多捷徑可走,如果品牌方能夠抓住機遇能夠適當縮短。

            關鍵詞:葡萄酒 轉型  來源:葡萄酒商業觀察  佚名
            (責任編輯:程亞利)
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