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          趨勢和預判:2019年中國葡萄酒市場解讀

          2019-03-07 08:19  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          市場要活在當下,做對趨勢。當前對市場發展階段的判斷有兩個主要基調經常被提起:一個是2019市場開始進入消費分級;二是市場進入頭部競爭時代。我認為這兩種說法都是不準確的。見仁見智,只是提供給你參考。

          如果從中國整體市場發展層面看,目前依然是屬于消費升級的大環境。消費降級的證據是不足的。人均GDP不斷在提高,消費需求依舊是旺盛的,而且還有很大的空間。但市場也不可能沒有波動,即便面臨著不確定性的內外因素,例如金融風險,但其實整體的趨勢是沒有改變的。

          在這個過程中,由于人均收入整體的提高,主流消費人群的改變以及依托科技的移動互聯網的影響,消費呈現出明顯的多元化特征,這其實是消費需求的充分釋放,只不過以前條件不足。這是我們談消費分級比較重要的前提。當然,多元化本身就具有個性化的特征。

          酒水的消費有別于功能性商品。酒不是生活必需品,但又是不可或缺的。這就導致酒水的消費有著非常強的市場經濟發展的風向特性,特別是葡萄酒,更能直觀地反映出市場的階段性的消費特點。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          酒水不是孤立的行業,每個階段的發展都和當時的國內外政治經濟形勢密切相關。

          96年中國經濟實現軟著陸,九五計劃開始,中國經濟整體崛起,需求被釋放,各行都迎來了第一輪高增長。酒水行業也一樣,葡萄酒也是在這樣的大背景下出現了熱潮。

          97年開始的亞洲金融危機,波及廣泛,中國的外貿出口猛跌,行業開始出現價格戰。朱镕基首次提出了“擴大內需”。2002年左右,中國首先富起來的一群人,消費觀念改變,高端需求上升,白酒開始迎來了黃金十年,高端白酒上升明顯,但經濟發展和生活形態不支持葡萄酒贏得大品類價值。白酒從2002年開啟的黃金十年,導致白酒在這個時期進入到擴容式快增長階段,具體體現就是量價齊升,也屬于行業的普漲階段。

          在這個階段,茅臺沖出重圍,成為老大,并已經開始脫離白酒圈,進入資本圈,成為中國白酒的風向標。時至今日,甚至可以說,保護茅臺的價格定位,就是保護整個中國白酒的價格定位,白酒價格的江湖主要就是依靠茅臺來支撐。

          2012年,限制三公消費的政策出臺,導致白酒進行了階段性的調整,黃金十年也就此結束。當然,三公消費只是催化劑,產業及市場發展內在規律是主因。在此過程中,主要得益于生活水平的提高,葡萄酒得以迅猛發展,人們的消費習慣出現了變化。調整之后,中國白酒從2017年又開始了新一輪的增長,但這一輪的增長,結合社會的變化,已經不是普漲的格局了,出現了明顯的分化,白酒市場進入到“擠壓式慢增長”階段。

          白酒之所以會進入到擠壓式的慢增長階段,一是行業的飽和度已經顯現,集中度進一步提高;二是消費習慣改變,場景需求出現了很大的變化。這也和人均收入、主流消費群換擋密切相連。

          之所以出現分化,是因為整個社會已經進入到數字化時代。這個時代是由數字化、網絡化、信息化組成的。互聯網不會干掉傳統業態,而是整合傳統業態。信息越來越透明,科技力量不斷推動溝通系統、支付系統、物流體系不斷發展完善等等,導致渠道開始進行多元化重構,碎片化日益嚴重。

          從消費場景上看,也是比較雜、比較多元的。所有的商品都必須找到自己的主流的消費場景,否則就沒法賣。整體社會因為技術、創新分化了,所以產業也分化了,企業也在分化。

          隨著企業競爭的增強和全方位的競爭的展開,對靠規模、靠勞動力成本、靠政府支持的企業來說就會更加困難。目前的中國經濟已經開始多元化發展,紅利時代結束了,區域經濟發展二極化明顯。

          現在面臨的問題主要是債務風險和產能風險。整體負債結構失衡,出現低增速陰跌、金融市場波動,這可能會持續很長時間。但中國就業率是穩定的,外匯儲備也比較多,有足夠的外匯存底和流動性,有能力抵御外部沖擊。主要問題其實一是投資者的情緒和信心;二是外部的不確定性。

          從葡萄酒的角度看,早期是高端入市,領袖引領,差不多是在90年代末、2000年初的時候;在之后進入普及階段初期,這時是量升價低。因為只有價格低,才會有更多的人喝。

          但由于有一部分人是習慣飲用者,所以自然就會逐漸開始喝好一點的酒。葡萄酒這種商品往往喝了好酒之后,就不愿意再去喝差的酒。當然,一部分人本身就是商務消費,商務消費自然不能太便宜。

          再過幾年,當普及階段進一步深入的時候,市場將會是量價齊升的,這也是最好的階段,這差不多未來幾年就會看到,其實現在已經有這個苗頭。當普及階段進入到尾聲的時候,我估計應該是人均收入超過20000美元以上的時候,葡萄酒消費很可能是人均飲用量會達到6L/人,達到發達國家葡萄酒的基本人均飲用水平,這個時候應該是出現量平價升的情況,個性化會更加明顯,市場才會真正走向進一步細分。

          我們經常說井噴,其實葡萄酒市場并不是井噴,而是隨著消費習慣的改變,階梯式向上的,只不過速度會快一點。這個階段做中國葡萄酒市場,明顯是屬于“搶市場”階段,屬于推動型市場,需要你的拉動才可以。葡萄酒酒種多、產品多、品牌多,在這個階段最需要企業主動拉動,搶占消費心智。

          但由于葡萄酒的特殊性,市場呈現出來的情況要復雜的多。葡萄酒的消費會呈現出越成熟越碎片、消費力越強市場越分化的局面。這是和其他酒種所不同的。法國在中國市場的一枝獨秀的時代已經逐漸過去了,其實也應該如此。憑什么消費者非要喝法國酒呢?當然,法國依然還會是中國市場進口酒的頭部國家。

          隨著市場的進一步分化,白酒在調整期去庫存結束后,隨著行業回暖,從2018年開始,“馬太效應”也越發明顯。白酒的確是有著明顯的頭部時代特征。

          頭部競爭有很多種形態,一種是頭部品牌競爭;一種是頭部的價格競爭。頭部的品牌競爭分為兩種情況,一是全國頭部品牌之爭,二是省級、地方頭部品牌之爭。最終會形成頭部大企業、大品牌之間的爭奪;頭部價格帶之間的爭奪。

          原本白酒的主要銷量都是來自于全國一線品牌和地方的一線品牌,而隨著競爭的深入,這種情況越發明顯。于是,中小白酒企業以及部分不適應時代新需求的企業和品牌,便開始逐漸失去了普漲階段的主流渠道和主流消費群,而走向了邊緣消費。這種情況下,強者越強,弱者越難。

          既然弱者越難,自然會想出很多辦法來破局和突圍。而時代已經發生了很大的變化,給了部分創新型企業以機會,于是酒水行業特別是白酒行業,一方面是頭部競爭激烈,強者越強;另一方面是利用新模式、新手段的企業,有著異軍突起、以弱勝強的機會。

          但葡萄酒行業并沒有進入到頭部競爭時代。相反,葡萄酒行業正處在擴容式增長階段,具有普漲性質。其實,一直以來,葡萄酒的競爭對手,都不是葡萄酒行業的其他品牌,而是白酒。對大部分消費者而言,葡萄酒本身就是一個“品類”,至于要喝哪個國家、那個產區、哪個品牌的酒,其實都是一臉的迷茫。所以,酒種在切換,消費者習慣在改變,這是擴容的基本支撐點。

          實質上,這一切都指向兩個關鍵性的問題:一是市場規律;二是企業戰略。市場有沒有規律?一定是有的。雖然國內外政經形勢變化很快,但一定是有內在規律的。每隔10年左右,整體社會的形勢就會發生很大的變化,影響到酒行業也是如此。而對行業趨勢的把握,本身就是企業戰略行為。但凡拉長歷史,戰略的意義就顯得尤為重要。包括我們說的消費升級、市場分化、消費分級、頭部競爭等等。

          目前的葡萄酒市場正處于“擴容式增長的時期”,屬于普漲的格局。每個品牌都有機會,很多品牌做的也不大。但這正是市場進化的標志。正像法國酒出現下滑一樣,反向來說,這也說明中國市場正在一步一步走向成熟。

          未來幾年,這種格局依然會持續,直到普漲格局結束,市場才會進入頭部競爭階段。但是,普漲格局不意味著中間不調整,不意味著每個孩子都能上北大,也不意味著沒有分級、沒有分化、沒有頭部競爭,只不過這是局部的,不是全局。

          但葡萄酒的頭部競爭和白酒也不一樣,沒有葡萄酒那么厲害,這是因為葡萄酒的消費原本就是兩個極端,一是大眾化的品牌化消費;二是多元化、個性化的選擇。市場越走向成熟,這兩種情況越會交織。從這一點看,做葡萄酒未來存活率是高于做白酒的。

          當然,白酒作為中國歷史悠久的酒種,有著深厚的飲用基礎。只不過白酒自身也必須通過調整來適應全新的市場,適應不了的,要么死去,要么就被頭部企業并購。

            關鍵詞:葡萄酒 大趨勢  來源:紅酒書院  王德惠
            (責任編輯:程亞利)
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