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          葡萄酒進口商呈現團購商氣質:定位偏差的陷阱

          2018-09-07 08:36  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          曾幾何時,提及“進口商”,這是一個處于產業鏈上游的驕傲的群體,他們在國外大手筆采購葡萄酒,在國內分銷,鏈接生產企業和分銷商,一定程度上屬于制定游戲規則的群體。

          但是近兩年,這個群體呈現一種無序發展的態勢,很多進口商不辭勞苦把葡萄酒引入中國市場,越過分銷商,越過終端,直接干起了團購商的營生,打著進口商的旗幟,卻一瓶一瓶、一箱一箱把葡萄酒賣給身邊朋友。各種營養品和干糧小手帕或者足夠足夠多的紙巾

          用今天時髦的說法:是接地氣、過難關。

          但是,看似接地氣的背后,部分進口商是不是發生了定位偏差?追求單瓶利潤的同時,是不是失去了更為廣泛的消費群體?WBO為此也進行了跟蹤采訪和解讀。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          01、無奈的選擇?

          “進口商呈現團購商的氣質,看似一種接地氣的行為,卻也是一種無奈的選擇。”青島酒商席康稱。

          目前中國市場呈現“進口商多、渠道商少”的局面,特別是以葡萄酒為主的渠道商是少之又少,其中很多又是被張裕、長城、威龍等強勢品牌培養起來的經銷商。

          對于很多小眾產酒國、小眾產品而言,也撐不起渠道需要的利潤空間和游戲規則。比如意大利葡萄酒酒很典型,意大利酒進口商就是極度扁平化、直面消費者的代表,也導致意大利酒在中國市場一直處于尷尬地位。

          “很多意大利進口商聚在一起就是聊復雜的產區,聊難記的品種,誰又愿意去直面經銷商和消費者的需求,直面品牌和招商的難題?當然賣的不錯每年賣一兩個貨柜,也能生存下去。”成都經銷商余俊稱,其實大單品和大品牌才是意大利酒在中國市場的出路。

          和十年前涌現的那批進口商不同,今天很多進口商其實并不專注這個身份,也沒有大的資本實力,就因為所謂的進口門檻低以及單瓶利潤高等因素盲目入局。

          “一些進口商拿著一些毫無競爭力的產品,加上自身實力又不如渠道商,如何去大規模招商?進口商直接布局終端又缺乏資金,但產品進回來總要賣啊,那就從身邊朋友入手吧。” 余俊稱。

          近年來也涌現出一種反向思維和操作方式:就是很多煙酒店老板、零售商看中了行業門檻低、信息不透明的特點,幾個人聯合進口幾個貨柜的現象也逐漸增多。其實也在證明這種無價值的進口行為,本身就毫無門檻和護城河,是一種短視行為。

          02、定位偏差的陷阱

          嚴格意義上來說,團購商屬于大零售商的分支,最終是要處理好品牌與消費者的關系,滿足消費者的需求。所以,致力于團購市場的進口商,更不能脫離消費者的需求。

          在今天的中國市場,消費者的需求是什么呢?讓我們一起來分析一下。

          第一是膾炙人口的大品牌,目前中國市場不會超過10個品牌,當然熱愛品牌的消費者相對忠誠,不會輕易去改變品牌。

          第二是真正的精品葡萄酒,在全球市場擁有不錯的口碑。但是熱愛精品葡萄酒的消費者,大多屬于專業型消費者,愿意嘗試不同的產區和風格,不會捆綁在一個品牌上。

          第三是超低價酒,雖然沒有品牌和品質支撐,但是零售價也低出了想象,在電商渠道確實表現不錯。

          顯然,你如果是進口商,你又致力于團購市場,就應該從這三個板塊去發力。但是事實上,這就是一個最大的陷阱。

          而大部分發力于團購市場的進口商,不太可能拿到全球頂級品牌的專屬進口權和運營權。而超低價酒又依托大的數據和流量支撐,電商也有電商的門檻,這都是團購型進口商不具備的優勢。

          于是,團購型進口商只剩下精品葡萄酒這樣一個選擇。但是不要忘記,喜歡精品葡萄酒的消費者,大部分是“見異思遷”型或者是“純專業”型,對價格敏感,對產品挑剔,你進口的那幾個條碼能滿足他們的需求?

          當然,旗下條碼眾多、有體驗場所、有愛好者根基和資源的零售商和團購商,才能滿足這部分專業消費者需求。從各個進口商處選擇最合適的產品來組合,不做所謂的單一產品進口商,反而是零售商和團購商最好的選擇。

          所以,所謂團購型進口商,本身就是一個陷阱。把資金壓在幾款進口的產品上,一年下來比誰都辛苦,價格體系混亂不說,又有幾家發展壯大?

          03、也有特例

          當然,市場上也有特例,那就是本身具備一定主導權和品牌影響力的富邑集團,他們也在促成一些團購型進口商,與其他進口商是平行關系。

          今年以來,富邑先后與房地產企業綠地、青島巴龍集團等外業企業達成合作協議,他們成為富邑的進口商,在自有渠道消化產品,但是年度任務量也是上千萬元的金額。

          事實上,富邑在開發傳統渠道商、傳統大商的同時,同時也在開發團購型進口商,只不過這些團購型進口商本身擁有強大的消化能力。

          但是無論如何,大家在代理的產品上并不存在差異,年度任務量都不小,把傳統進口商和新進口商之間的競爭控制在一定范圍內,倒是考驗廠家的管理能力。

          而張裕在處理這種關系時則采取另外一種方式:張裕解百納在很多城市也會有團購型經銷商,廠家也會給予特別扶植,但是大部分都以二批商形式存在,二批商遵守地盤代理商的游戲規則,最終既保護了市場,也鼓勵了有能力的團購商積極進取。

          04、別人的路好走嗎?

          還記得前幾年走紅網絡的那句話:“走別人的路,讓別人無路可走。”走別人的路,真讓別人無路可走嗎?

          葡萄酒行業進口門檻低、進口商團購化帶來的第一種現象就是:極度碎片化,以前是渠道碎片化,現在是消費者碎片化。一個進口商抓幾十個消費者成為常態,他們一邊處理上游進口環節的各種麻煩,一邊協調消費者的眾口難調。

          第二種現象則是:渠道商、零售商進一步向大品牌、大單品集中。即使某些品牌的條件再苛刻,酒商們也趨之若鶩:與其和實力不強的團購型進口商打交道,不如直接去咬大品牌的魚鉤。

          所以,如果零售商、團購商們的定位能更加清晰一點,如果進口商的品牌意識更強一些,大家各司其職,各走各路,適度扁平化,應該不會帶來今天這種混亂的局面:少部分人吃肉還要把湯喝掉,大部分人雙眼迷離,不知路在何方。

            關鍵詞:進口葡萄酒 經銷商  來源:葡萄酒商業觀察  肖競
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