1. <small id="quyvt"></small>

          所在位置:佳釀網 > 酒業新聞 >

          茅五汾“三香論衡” 泯恩仇誰主沉浮?

          2018-09-07 08:36  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          2018年,白酒界炒熱了一個新詞——“三李時代”。

          巧合的不是李保芳、李曙光、李秋喜都姓李,而是“三李”恰巧是中國白酒“三大香型”的掌門人。

          因此,業界有了“三李三香三甲”之說。

          2018半年報一出,“三李”果然不負眾望——李保芳掌舵的“醬香老大”茅臺;李曙光掌舵的“濃香老大”五糧液;李秋喜掌舵的“清香老大”汾酒,均跑出超前的高速度。

          三家營收增速分別達到38.27%、37.13%和47.38%,凈利增速更是達到40.12%、43.02%和55.76%。其營收增速破三、凈利潤增速破四的“高增長”讓人浮想聯翩。

          再作仔細分析,汾酒無論“營收”還是“凈利”,增速均超出茅臺和五糧液十個百分點。這已經不是“清香老大”第一次雙超“醬香老大”和“濃香老大”了。

          (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

          2017半年報顯示,汾酒“兩項增速”均大幅或成倍超過茅臺、五糧液,同時均據茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢、今世緣等10家白酒上市公司增幅之首。

          整體來看,2017年以后,體量不如茅臺、五糧液的汾酒,“兩項增速”均超前者,跑出了“加速度”,增長“超常規”。這是自上世紀九十年代初,清香汾酒從“汾老大”位置上掉落以后,20多年來沒有過的“高增長現象”

          這無疑引起了全行業的極大關注。

          “三李”上任干了啥?

          2015年8月24日, 前貴州省經濟和信息化委員會主任李保芳空降茅臺,出任集團總經理、黨委書記,2018年5月6日擔任集團董事長,身兼三職,如今正好三年。

          三年來,李保芳的成績有目共睹。但在外界看來,李保芳推動了茅臺三件事:擴子、漲價、外交——即擴張系列酒,漲價主品牌,頻繁串門外交。而尤以“串門外交”讓人印象深刻。從2016年9月開始,李保芳攜高層先后到汾酒、古井、郎酒、五糧液、勁酒、1919直供、洋河等“串門”,這是茅臺從前少有的舉動,引起業界頗多猜測。

          2017年3月23日,原四川省經信委副主任李曙光掛帥“濃香老大”五糧液,經過短暫的適應期后,李曙光帶領團隊親下市場,挫敗了洋河2016年第四季度-2017年第二季度的“增速追殺”,粉碎了“老二易主”的傳言。但在外人看來,上任一年半的李曙光,用“三句話”敲定了五糧液的新政:即“二次創業、提振經銷商信心、重塑白酒大王”。

          此時的“清香老大”汾酒,李秋喜走馬上任集團董事長一職已經8年。相比較“白酒履歷”較淺的李保芳、李曙光,李秋喜對他所執掌的“清香板塊”以及中國白酒的“三香格局”,已經摸得門兒清。

          八年來,李秋喜也做了“三件事”:品牌定位,品質提升,市場開拓。

          在品牌上,“中國酒魂”的定位把“大清香”和“汾酒”拉升了幾個檔位;品質上,投巨資建設了甘肅、內蒙、東北、山西等18萬畝“綠色原糧基地”,堅守傳統工藝,開創微生物釀造學,實施“一五一十說汾酒”、“工匠汾酒”等技術類深層傳播;銷售與市場上,深化改革,不拘一格競選人才,掀起“行走的汾酒”營銷模式——省內省外齊頭并進,國內國際同時開花。

          戰略目標上,汾酒提出“回歸中國白酒第一陣營”、“開創汾酒全面復興新局面”、“開啟汾酒新時代”等。

          “三香”的恩怨與焦慮

          表面上看,茅臺代表的醬香,五糧液代表的濃香,汾酒代表的清香,各舉大旗,各自稱王,各有自己的消費群體,似乎相安無事。

          事實上,香型作為“王者之爭”的最大賣點之一,早已是暗戰洶涌,愈演愈烈。近年來,網上“醬香”對“濃香”的刻意攻擊,已經引起濃香大佬們的憤慨。

          一些“醬香代言人”的觀點讓人大跌眼鏡。比如《濃香白酒為什么很容易被造假》,《揭秘舍棄濃香酒摯愛醬香酒的原因》,《為什么只有喝濃香型的轉向喝醬香,而沒有喝醬香的轉向喝濃香的呢》、《醬香酒已成濃香白酒核心消費區域的插翅尖刀》等等。

          另外,還有引起全行業憤慨的意淫之作——《國家領導人為什么只喝醬香?》、《醬香白酒,有權勢人的象征》等等。讓人感到了一種過分自嗨和霸道。

          基于以上大量對濃香的詆毀文章,李曙光發出倡議:拒絕抑濃香揚醬香的貶低報道。瀘州老窖掌門人劉淼對李曙光的倡議,進行了積極回應。

          其實,濃香在中國白酒市場上的占比達70%,醬香份額才5%左右,這應該是引起“醬香優勢論者”焦慮的原因之一。

          而另一方面,紅火了20年多年的濃香,“消費疲勞”也有所呈現。因此,濃香陣營感到了前所未有的壓力,發起了多場“聯盟宣言”。如:2017年7月27日,五糧液承辦了“中國低度白酒發展高峰論壇”;9月24日濃香大企業發起“秦皇島宣言”;12月19日五糧液又發起“宜賓宣言”等,這是濃香陣營從前沒有過的,頗顯意味深長。

          目前來看,“香型消費群體”的流變,從未有像今天這樣快速而激烈。醬香“飛天茅臺”增長快速,一枝獨秀,但是,卻被限制在了“高價小眾”群體之上,高質量的醬香很難普及,茅臺之外的“醬香梯隊”跟不少,全國推廣不現實。濃香板塊也傳出了“分化”的聲音,分化出了“黃淮淡雅綿柔濃香”和“川派濃郁濃香”東西兩大陣營。目前東部“淡雅綿柔派”已經對西部“濃郁派”形成了嚴重擠壓,甚至分庭抗禮,對西部的“大王地位”形成了挑戰。

          其實,很多人士可能并沒有注意到,當醬、濃“兩大派系”進行激烈的較量,濃香陣營內部發生“開宗立派”時,卻給北方“大清香系”騰出了很好的發展時間和空間。

          不少人認為,以汾酒為代表的“清香系”近幾年快速回暖,是從2009-2010年汾酒“怒懟茅臺”開始的,引起了媒體大范圍的關注和炒作,之前清香幾乎是被遺忘的。其實汾酒的大名,在上世紀九十年代初之前,已是如雷貫耳、家喻戶曉。

          與網上亂噴的“醬濃之爭”不同,2009年以來“醬清之爭”是一場“正名之戰”,汾酒要的是名正言順。這個爭,盡管讓汾酒從此與茅臺結下了“梁子”,但卻給“清香”帶來了“兩個根本性”的轉變和好處。

          第一個,理清傳揚了“國酒的源頭”。

          第二個,理清傳揚了醬、濃、清“三香風格”的源頭。

          汾酒的意思很明顯:醬香、濃香再牛逼,還是從“清香母體”中分離出來的,其“風格基因”還是清香型的,“浮躁爭王”過后,“醬濃刺激”過后,老百姓早晚還會“回味”過來,渴望心中的“那股清流”。

          因此,汾酒總是說:“我只想證明自己、我一直信仰清香”。

          變局下的“清香時代”

          其實,清香汾酒無需證明什么,大家可能已經發現了一種普遍的“飲食現象”:目前全世界發達國家的消費者,口味都變“清淡”了,消費理念都變“高清”了,中國人正在融入這種勢不可擋的消費趨勢和潮流之中。

          同時,我們也似乎看到,今天的醬香老大茅臺、濃香老大五糧液,其口感風格絕不是二十年前的茅臺、五糧液了,他們都在避開“重口味、濃艷型”的味道,朝著“清香淡雅”的酒體方向發展。

          洋河的“夢之藍”和“手工班”就是一個很好的例證,主題味道接近清香型白酒,這些趨勢都在告訴大家:未來中國白酒都在朝著簡單、純正、清新、淡雅方向發展,這正是清香型白酒的優勢。

          目前,這種優勢,正在通過“市場的滲透和流變”表現出來。

          最近幾天來,業內外都在深度關注“白酒半年報”,這里給我們提供了一個論據。

          2018白酒半年報的最大亮點是“清香板塊”,在“茅五汾”引領的醬、濃、清領域中,“清香老大”汾酒除了營收和利潤“雙超”茅臺、五糧液外,省外收入同比增長52.96%,省外收入占銷售收入比重達到42.21%,較去年年底提升2.3%。上半年汾酒經銷商增加410家,增長集中在以環山西為重點的省外市場,河南市場已實現5億銷售額,占全年任務50%,內蒙古、河北市場分別完成70%和64%左右。按此態勢,2018年汾酒“白酒板塊”過百億,已無懸念。

          牛欄山是“大清香板塊”里的又一個大亮點,其半年營收達57.73億元,同比增長62.29% 。目前牛欄山已經擁有包括河北、內蒙、江蘇等多達18個億元級省級市場。今年上半年,外埠市場銷售收入逐年提高,重點發展的長江三角洲市場,銷售收入同比增長78%;湖南市場,銷售收入同比增長103%;新疆市場,銷售收入同比增長160%。牛欄山表示,未來幾年,將重點打造全國“樣板市場群”,在長三角、珠三角、華北、東北和西北,甄選并培育5-10個外埠重點市場,形成5-10億元銷售規模的省級樣板市場。照此速度,牛欄山邁向百億企業已無懸念。

          2018年5月29日,古井貢并購的黃鶴樓酒實施“大清香戰略”,推出了多款高端清香新品,正式提出“復興漢汾”計劃。

          最有意思的是,十九大期間,獲領導人關注的“人民小酒”供不應求,火遍全國,該酒居然是清香型的,產自醬香的革命根據地貴州六盤水,原茅臺董事長季克良出任了該酒的技術總顧問。

          另外,勁酒、紅星、衡水老白干、寶豐、互助青稞等都在加大了清香市場的拓展和研發力度,業績表現不俗。

          可以看出,2018年以來,在汾酒、牛欄山兩個即將過百億的清香企業的引領下,一股風頭強勁的“清香大潮”正在席卷全國,中國白酒的“清香時代”似乎不遠。

          中國有句老話:“風水輪流轉,明年到我家”。

          醬、清、濃三大主流香型,在“新時代變革”之下,多年的恩怨情仇已經不重要了,重要的是消費者口感口味上的“恩怨情仇”。

          2018年8月15日,茅臺的李保芳給汾酒的李秋喜寫了一封致歉信,迅速在網上火了,大意是“撤回訴訟,為汾酒造成的困擾致歉,不再申請國酒商標,永結同好”云云。茅臺因為申請“國酒商標”先后9次被駁回,一怒之下訴訟了31家酒企。撤訴后單單給李秋喜寫了一封道歉信,外界認為“十分出乎意料”。

          有人認為,至少在2010年以前,茅臺并沒有把汾酒放在眼里,但現在可能不一樣了,盡管兩者體量差距還很大,但汾酒“超常增長”的威力已經顯現出來,清香陣營的團結也不可小覷。而李保芳的“大度”迎來不少好評。

          2017年4月,李秋喜在一次大會上,曾拋出白酒國際化的“中國方案”——“先抓胃、再抓心”,讓白酒從本質屬性出發;“先健康、再消費”,讓白酒走進老外日常;“先品類、再品牌”,讓白酒定位更加精準,充分利用好汾酒的清香型優勢!

          看來,“清香復興”早有了“方法論”,但是,在多數人看來,這個“方案”恐怕還是大勢所至吧。

            關鍵詞:清香型 醬香型 濃香型  來源:智度名酒評論  孫延元
            商業信息
            11选5每天赚200元不难