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          復合型網購消費習慣下 電商平臺競爭的兩條生命線

          2018-11-01 08:03  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          雙十一,是整個電商行業的盛宴,也是所有消費者的狂歡。一盤各方都能各取所需的多贏棋局,讓電商平臺、品牌商、消費者早已蠢蠢欲動,開足馬力準備大干一場。

          天貓、京東作為行業兩大巨頭,10月底就拉開了雙十一的宣傳大幕,線下平面廣告鋪天蓋地,線上精準投放持續跟進,購物氛圍的營造不得不說十分濃郁。值得一提的是,除了蘇寧、國美、唯品會、亞馬遜這些電商平臺參與搶奪流量外,網易嚴選、小米優品等后來者也在強勢加碼,同時還有流量增長迅猛的電商新秀拼多多在全力跟進。毋庸置疑,雙十一這場網購大戲,一年比一年熱鬧,各大電商平臺之間的競爭也愈演愈烈。嚴格意義上說,這不僅是電商平臺之間的實力之爭,更是電商經營的模式之爭,頂層差距越來越大,中下層的差距越來越小。

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          正如拼多多敲鐘上市那段時期,以井噴式高速增長的流量和成交率,超越京東銷售業績,緊隨淘寶天貓穩居行業第二位,一度讓京東感到緊張。而業界各種分析觀點隨即涌現,普遍認為拼多多的出現,將擠掉京東行業第二位置,改寫國內電商行業的市場格局。那么,作為新進入者,拼多多有沒有穩坐行業第二的機會呢?筆者認為,電商的終極競爭是資本的競爭,這種可能是存在的,但絕對不是短期能實現的結果。畢竟,京東苦心經營多年,根基穩固、運營流暢、品牌深入人心,綜合購物體驗相對可靠。反觀拼多多,的確成功扮演了鯰魚角色,創造了行業奇跡,也攪動了相安無事的電商市場,以驚人的廉價模式在飽和的市場中殺出一條血路。

          然而,歷經多年滾打的行業老手,尚且在多變的電商行業中,不能游刃有余的滿足用戶對產品的極致需求。更何況,靠廉價紅極一時的新手,在面向全網誠懇道歉的公關營銷下,也掩蓋不了產品品質參差不齊、品牌真假魚龍混雜、平臺服務管理混亂的事實。實際上,電商行業本身已經很擁擠,各平臺角逐正處于膠著的拉鋸戰狀態,只要經營戰略不犯錯,誰也很難在短時間內擠掉誰。流量為王,僅僅是打開了用戶的入口,而實現產品銷售的出口,則在于平臺及所提供的產品本身,而非單純的價格

          用戶網購是復合型的,選擇平臺看購買動機

          大多數用戶的網購都是復合型的,電商平臺的使用也是復合型的,很少有人的網購習慣是單一的,只忠誠于某一個平臺。

          有的人網購是為了省時省錢;有的人網購是為了省力省心;有的人網購是為了過足買買買的癮,這就決定了用戶網購行為的不可預見性。加之各大電商平臺提供的商品品類趨于大同,但也存在各自價格、服務、體驗等各方面的小異。由此帶來的結果是,用戶在選擇電商平臺時,常用的一般會有2-3家,網購產品品類也是多樣化的。但在選擇電商平臺時,用戶行為有明顯的共同性,在哪個電商平臺消費完全取決于購買動機。比如買一些新奇特的東西會用淘寶;買著急用、到貨時間有保障的產品會用京東、天貓;買一些富有生活品味、高品質的產品會用網易嚴選;想體驗廉價、從眾的刺激快感會可能會用拼多多。因為用戶的消費水平,決定了群體的先天分級,自然而然就形成了多種電商平臺同時使用的網購習慣。換而言之,用戶是所有電商平臺的用戶,前提是平臺要靠自己的方法留住。

          電商平臺的體驗是可感知的,用戶是明智的

          用戶容易沖動消費,也容易被狂熱氛圍所誘導,但對所購買商品的實際使用體驗是絕對真實的。

          網購跟實體購物的區別,既有虛擬與具象之分,也有價格服務之別,而綜合購物體驗的感知是一樣的。每一個用戶都是行走的傳播者,他會將自己的購物體驗跟身邊的分享。正常情況下,買到一個低質、假冒、功能無效的產品,遇到欺騙、強買強賣等服務,沒有人會把不好的說成是好的,在分享的過程中都會以最真實的感知去告訴其他人。就像在電商平臺買到假貨,跟客服溝通不順利,用戶絕對不會息事寧人。用戶會為被假象迷惑的消費行為買單,但也會將總結出的最真實體驗通過所有能傳播的渠道去擴散,所以說用戶是明智的。因此,電商平臺的競爭絕不是簡單的流量之爭,而是平臺購物流暢、品牌產品、售后服務、快遞物流、使用感知等全消費環節綜合體驗的競爭。這就是天貓淘寶、京東、蘇寧等平臺已經積累的優勢,卻是拼多多所面臨的最大挑戰。有很多用戶需要廉價,但絕非是最終的產品品質差、購物體驗差。大家不拒絕符合法律法規的小品牌產品,但不會長久包容達不到心理預期的產品。

          產品品質線+綜合服務線,電商競爭兩大門檻

          綜合電商市場實際情況,當所有電商品臺都轉向綜合化,競爭紅海必然會引發一場去中間層的淘汰、集中化出現。

          電商行業的前半程是草長鶯飛的粗放型生長,先進入者憑借時代賦予的機遇抓住了人口紅利、科技紅利,從而奠定了當前的市場格局;那么電商的后半程將面臨的是綜合服務的精細化成長,老牌電商品平臺要依托現有的綜合優勢鞏固品牌根基,通過差異化拉開競爭優勢,而攜資本金鑰匙出生的新品牌,則需要快速穩定管理運營,拉攏用戶,培養使用習慣。無論是要參與正面競爭,還是出奇制勝,面對全新的行業環境,電商平臺必須構建好兩大生命線。一條是產品品質線,從品牌選擇、加盟商管理、產品把關等多方面入手,保證平臺銷售的產品整體質量,滿足用戶網購的極致生理需求。另一條線是綜合服務線,從售前/中指導、售后處理、物流管控等各方面入手,保證用戶使用平臺的整體購物體驗,滿足用戶網網購的極致心理需求。在成熟的市場中,各大品牌格局劃分明顯,且用戶形成廣泛認知,不具備“劣幣驅逐良幣”的必要條件。打鐵還需自身硬,電商平臺更是如此,跟不上時代節奏,無法給用戶提供良好服務的平臺倒下的已經倒下,掉隊的已經掉隊,這是市場發展的鐵律。網購的人越多,對電商平臺方方面面的要求越嚴格,這就越考驗平臺綜合運營能力。電商不是做了一個APP,網羅了全國各地的品牌建完店鋪,吸引用戶來購物,而是完整技術鏈、產業鏈、管理鏈、服務鏈、資金鏈的高度融合。

          因而,在用戶、媒體、監管部門多方的監督下,電商平臺的長久生存,持續競爭的根本,還需做好產品品質線、綜合服務線的全方位管控。同時,在新技術不斷涌現的推動下,也要不斷創造升級的服務,做到與時代共進步,方能與用戶共命運。

            關鍵詞:酒類電商 轉型  來源:佳釀網  鄒凌遠
            (責任編輯:程亞利)
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